6第六章.商品规划.ppt

第三篇 零售业务管理;第六章 商品规划;;第一节　商品经营范围的确定;商品分类原则 ;（一）商品分类标准;从消费者角度划分的商品分类 ;（1）便利品 指消费者经常购买、而且不愿意花时间和精力去比较的商品。如报纸、香皂、牙刷、盐等 经营便利品往往分散在靠近消费者的地方，方便消费者随时随地购买 消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以购买大多数便利品时用很少的时间与精力 ;（3）特殊品 指具有特定品牌或特殊效益，消费者通常认定品牌而决定购买的产品，如小汽车、计算机、组合音响等。 顾客在购买此类商品前，都会对产品的特点、品牌等有充分的认识，并且愿前往特定的经销商处购买。 经销商不需广泛设置经销网点。;思考;（二）商品层级划分;SKU;案例：美国式商品分类;2．国内一般层级划分;超级市场商品构成图;（1）大分类的分类原则;（2）中分类的分类原则;（3）小分类的分类原则; 按规格包装划分：; 按商品成份划分：; 按商品口味划分：;（4）单品;思考：;（5）商品群 ;新商品群的组合方法 ;按节庆日的组合法 例如在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老 年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点， 组合适用于送礼的礼品商品群等。;按消费的便利性的组合法 根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。;商品群的配置原则：以消费者为中心 ;实例：当当网“童”;二、 商品政策;3、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）;三、 商品结构策略;三、 商品结构策略;1、宽而深的商品结构(广而深的商品结构);2、宽而浅的商品结构（广而浅的商品结构）;3、窄而浅的商品结构;4、窄而深的商品结构;案例：;案例：三家零售商自行车商品组合; 四、确定商品范围??考虑因素;案例;对策： 1）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜…… 　2）商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主； 3）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午 4:00 左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚 6:00 左右，以使得这些目标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品； 4）时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务…… ;同类商品的生命周期：;返回;主力商品、关联商品与辅助商品 主力商品：无论是销售金额还是销售数量，主力商品均占商店经营的主要部分，一般能以20%的品种数量，创造出80%左右的销售额。商店的经营方针、经营特点以及企业的性质和竞争力都主要是由这20%的主力商品来塑造和体现的。 关联商品（互补商品、连带产品）：是指在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如，录音机与磁带、西服与领带都是关联商品。配置领带、磁带等关联商品的主要目的就是以此来增加录音机和西服这类主力商品的销售，最终达到方便顾客购物、扩大商店整体销售的效果。 辅助商品（替代商品）：它是对主力商品的补充，与主力商品有较强的关联性，是与主力商品同属一个类别的不同品牌的商品，主要用来衬托主力商品的优点，成为顾客选购商品的比较对象，并消除卖场商品的单调性，满足顾客多样性的需要。;思考;互补商品、连带商品与替代品 互补商品、连带商品能增加基本商品的销售，并增加辅助商品的销售额，提高商品的总销售额 替代品为顾客提供更多的选择机会，但不增加总销售 零售商需要在为顾客提供更多的选择机会和不浪费太多的投资和营业空间中取得平衡。;第二节　商品结构优化;分类代号及名称;分类代号及名称;分类代号及名称;二、新产品的引入;三、滞销商品的淘汰;（二）滞销品淘汰标准;（三）滞销品淘汰程序;四、 畅销商品的培养;●从畅销的各因素出发选择 ●从过去的销售记录中选择 ●从竞争对手的营销推广中选择 ●从发达地区和流行起源地选择;第三节　品类管理与单品管理;以下哪种情况，卖场会乐意？;1、品牌优化管理;实施步骤如下:;（2）界定品类在店内的角色 根据品类的重要性将品类赋予角色，利于零售商对业务的管理及资源分配，共分为： 目标品类 优先品类 偶然性/季节性品类 便利品类 其出发点全是来自于消费者购买角度;案例;; 品类角色管理战术;　（3）产品细分 　　指将各品类的产品按消费者喜欢的方式分成更小的品类,即产