C15-国际市场营销.ppt

市 场 营 销 学陈钦兰 苏朝晖 胡劲 等编著清华大学出版社 ;第十五章 国际市场营销;【案例导读】 第一家登陆 NBA 的中国鞋业 福建泉州匹克集团公司成立于1992年12月，在国内外分设匹克经销代理商50多家，出口业务也遍及欧、美、亚、非、澳五大洲。作为运动鞋市场的后来者，如何和耐克、阿迪达斯等知名品牌在全球市场竞争？ 在整体实力略逊的情况下，匹克集团另辟蹊径，不是投巨资打广告，和耐克等巨头正面竞争，而是通过成功的公共宣传，在特定细分市场进行了成功运作。并最终使得匹克在国内外市场树立了品牌形象。匹克的整合营销也有效帮助了企业在全球进行营销沟通。; 本章要点: 第一节　国际市场营销和全球市场营销概述 第二节　国际市场营销分析 第三节　国际市场营销组合;第一节国际市场营销和全球市场营销概述;一、国际市场营销和全球市场营销概念;1．国际市场营销 Warren J. Keegan认为，国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 美国市场营销学会的定义是，以市场营销的定义为基础，国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。; 美国著名的营销学家菲利普?卡特奥拉（Philip. R. Cateora） 则认为，国际市场营销是指对将企业生产的商品或劳务引导到一个以上国家的消费者或用户的过程进行计划、定价、促销和引导，以获取利润的经营活动。 国内的学者认为，国际市场营销是指国际市场营销企业以国外消费者的需求为中心，通过一系列活动，有计划地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务，最终实现长期营利目标的过程。;国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。;2. 国际市场营销学 国际市场营销学是指研究以国际市场消费者需求为中心，从事国际市场营销活动的国际化企业营销管理的科学。;（二）全球市场营销的定义 （global marketing） 1．全球市场营销 全球市场营销是指市场营销人员通过对世界市场的共性和差异性做出反应而后表现出既全球化又本土化的行为方式。 ;;2. 全球市场营销和一般营销的关系 国际市场营销和一般营销的差别： （1）营销活动涉及的范围，国际市场营销活动大多在其母国以外的市场完成； （2）国际市场营销有其特定的概念和战略，如管理取向、市场进入方式等。;3．全球营销的特点 全球营销和“一般”营销比较而言，具有以下三个特点： 环境复杂 风险更大 竞争激烈;4．全球营销导向;;;二、国际市场营销的发展阶段;第二节 国际市场营销分析;【案例链接】美国3天内5次对中国展开双反调查 中国反击 美国方面再次对我国挥舞起贸易大棒。商务部昨天发布预警信息，3月22日，美商务部决定对原产于中国的不锈钢拉制水槽发起反补贴和反倾销调查。据了解，这也是三天之内美国针对中国输美产品发起的第五起贸易救济案。该案由美国Elkay公司代表美国内产业于3月1日提出立案申请，接受调查的具体产品为使用拉伸方法加工的不锈钢水槽，这种产品是现代厨房必不可少的工具之一。 问题： （1）为什么美国针对中国的产品频挥“大棒”？ （2）影响国际市场营销的要素有哪些？ ;国际市场营销与国内市场营销最大的不同就是国际市场营销的环境差异性大。 环境要素是指构成人类环境整体的各个独立的、性质不同的而又服从整体演化规律的基本因素。环境要素主要有文化环境、经济环境、政治法律环境、金融与外汇环境、技术环境和自然环境生等六方面的国际市场营销环境。 ;（一）全球经济发展 1．从20世纪到21世纪。20世纪上半叶，世界出现经济大萧条。20世纪后半叶，在促进经济发展体制问题上，社会主义国家与资本主义国家之间意识形态的分歧，打乱了传统的贸易形式。 ;;;第三节 国际市场营销组合;【营销链接】基金观市：国际资金流入新兴市场已成趋势 对于2012年的投资方向，由于资金和股票市场供求失衡等方面的原因，市场依然很难有大的系统性投资机会。而新兴市场具有良好的反弹动力，投资机会十分明显。 新兴市场国家是全球经济增长的重要引擎，近期新兴市场快速反弹体现了其经济基本面良好。从长远来看，新兴市场高增长的进程仍在延续，并将长期推动新兴市场国家或地区的经济增长。由于当前市场估值依然较低，因此给投资者创造了良好的介入时机，加之新兴市场国家企业盈利也在逐步回暖，股票市场反弹动力比较大。国际投资者也越来越关注新兴市场的发展，资金不断流入新兴市场已成趋势。;（一）运用偏离-份额分析法评估市场潜力 偏离-份额分析法是一种区域经