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房地产企业实施品牌战略的模型研究 摘要 我国房地产业经过二十多年的发展，沐风沥雨，如今行业产值占GDP的比重已达10%，发展不可谓不快，但同时我们应该看到，我国房地产企业规模小、品牌价值低、竞争机制不健全，并逐渐暴露出一些社会问题。房地产业已经成为国民经济的支柱产业，但如何尽快使其从成长走向成熟，提升企业品牌价值，促进良心发展，是一项亟需解决的课题。在房地产业由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况下，实施品牌战略可以推动房地产企业上规模、上档次，从容面对入世的机遇和挑战，从而实现可持续发展。品牌战略是指企业以品牌决策为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。房地产企业在实施品牌战略的过程中，须结合自身特点，分析自身品牌现状，选择相应的品牌战略，全面实施品牌战略，同时要避免走入误区。我国房地产企业创品牌的意识总体还相当淡漠，这无疑是一种滞后，对于房地产业的长远发展极为不利。只有从思想上认识到实施品牌战略的必要性和紧迫性，并在实践中制定出切实可行的措施并持之以恒地贯彻执行，房地产业才能够健康稳定地发展，从而为国民经济的发展做出更大的贡献。 本文首先通过对品牌概念的描述引出房地产品牌的概念，接着分析了房地产业在国民经济中的重要地位与作用，通过对现阶段我国房地产行业现状和品牌现状的分析，指出了房地产业发展存在的问题，系统阐述了在现阶段新形势下房地产企业实施品牌战略的必要性、紧迫性和可行性。在研究品牌、品牌战略和房地产相关问题的基础上，系统论述了房地产业的品牌战略，然后，对实施这一战略的具体操作做了详尽的论述，并配以模型研究。 关键词：房地产 品牌 品牌战略 模型 营销  第一章 概述 1.1 品牌 1.1.1品牌的概念 目前业内外对品牌的定义林林总总，没有形成共识。美国营销学权威菲利普·科特勒(PhiliP Kotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它表达了六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 对于一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六者是一个紧密联系的统一体，同时又隶属于不同的层次，它们之间的具体关系如图1-1所示。 属性利益使用者 第一层 第二层 第三层 文化个性 价值 图1-1 品牌内涵六层次的关系 其中，处于第一层次的“属性、利益、使用者”是形成一个品牌的基础，一个品牌如果只有具备这三个基本要素，我们称之为浅意品牌。同时具备了六大要素的品牌被成为深意品牌；“文化、个性”属于第二层次，它们是第一层次中三个基本要素的浓缩和提炼，品牌的某些属性或利益象征着一种文化，而品牌的使用者全市了品牌所代表的个性；处于第三层次的“价值”同时也是品牌六大要素的中心，品牌价值是一个品牌的精髓所在，是其成为深意品牌的关键。 1.1.2品牌的意义 企业经营者为何要不遗余力地取塑造品牌呢？这当然是由于市场竞争，以及品牌本身会给企业带来的巨大价值所决定的。对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。具体如图1-2所示。 品 牌 产生品牌溢价 促进业务增长 培养顾客忠诚 提升无形资产 高筑竞争壁垒 图1-2 品牌的意义图 1.2品牌战略 1.2.1品牌战略的概念 战略（Strategy）一词是被企业界尤其是现代企业管理理论应用频率最高的术语之一。就内容而言，企业可采用的战略有很多，如企业竞争战略，企业成长战略，企业国际化经营战略等。 品牌战略(Brand strategy)是指企业以品牌定位为前提，以品牌决策(即品牌策略)为基础，高度重视和加强质量建设，充分运用宣传推广手段，并融合营销策划及企业文化培养在内的全局性的长远规划。可以看出，这是一种融合了品牌决策、质量建设、宣传推广、营销策划和企业文化等诸多因素的综合性的战略方法，本质上可以把它划归于竞争战略。 1.2.2品牌战略的内涵 品牌战略内涵包括品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护等4个方面。具体如图1-3所示。 品牌战略 品牌目标 品牌延伸 品牌保护 品牌个性定位 图1-3品牌战略的内涵 品牌目标 品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌知名度、品牌忠诚度五个方面的指标。 品牌个性定位 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。 品牌延伸 品牌延伸是指原品牌在主产原产品之外还能主