第5章消費者行为分析.pptVIP

市场营销学;消费者购买行为模式;1.1 消费者分类 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 ;1.2 消费者的行为特征;1.3 消费者购买行为的内容;1.4 消费者购买行为模式;外部刺激因素;第2节 消费者购买行为的影响因素;2.1 文化因素;文化的构面;领导;案例：中西文化对比;旅游; 营销者对待不同文化的态度;案例：丰田的广告;案例：丰田的广告;丰田就“石狮向‘霸道’敬礼”广告向中国消费者致歉;案例：中国的特色消费行为; 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也;;策略1: 开辟送礼市场;案例;世纪典藏盖套以青铜合金铸就，将三星堆遗风与编钟的古韵融入其 中，上刻水井坊三个镏金大字，大开大阖，如黄钟大吕，气势磅礴。 瓶身头部为24K镏金所造的皇家玉玺瓶口，搭配宏大端正的水晶瓶 身，并以青铜合金镶围，寓意国家兴盛，江山太平 底座为四川特产的珍贵乌木造就，珍贵品质不言而喻，将万千尊荣尽 藏于水井坊一酒之中。;中国人的“根”消费;2.1.2 社会阶层;案例：美国的社会阶层;案例：美国的社会阶层;社会阶层的特点;案例：当代中国的社会阶层结构; 社会阶层对于营销的意义;2.2 社会因素;家庭决策的类型 妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主宰型 交叉主宰型;性别角色的刻板印象 配偶对家庭的贡献度 家庭生命周期的阶段 经验 时间压力 社会经济地位 决策的重要性;家庭生命周期（传统）;2.2.2 参照群体;意见领袖的内涵 意见领袖：指在人际传播???络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 ; 营销者如何利用和发挥“意见领袖” 广告 市场调查 赠送产品样品 零售或个人推销;2.2.3 角色与地位;相关概念： 1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面。 2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。（警察和生意人醉酒开车） 3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。 4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。（日本上班族“过劳死”） 5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲突。（事业和家庭不能兼顾）;2.3 个人因素;性别;性别;剩女多的城市，经济才有活力 ?“剩女”消费力远高于已婚女性，大部分剩女无储蓄的习惯 ?重庆剩女数据：83.56%的剩女有自己的房子，16.4%有多套住房，29.16%的剩女有私家车 ?大中城市30%+的剩女在消费奢侈品，其中16%剩女至少每周去一次酒吧、KTV等场所 ?近30%剩女每月最大开销来自娱乐或聚会消费 ;区域;个性;;2.4.1 动机;顾客常见的14种购买动机;从众购买动机：受众多顾客影响，盲目跟随购买。 求廉购买动机：追求商品的低价格。 好奇购买动机：好奇是每个人都会产生的一种心理。 习惯购买动机：顾客出于长期形成的消费习惯而购买。 储备购买动机：带有投资性质。（金银首饰、名贵工艺品、收藏品等） 留念购买动机：顾客的目的是为了记下当时的气氛，记住当时的情景、留下回忆等。 馈赠购买动机：购买的商品不是为了自己，是为了馈赠他人。;2.4.2 知觉理论;图 象 与 背 景;《水知道答案》 《我们懂个X》;2、知觉理论的两大特征;3、知觉对营销的启示;案例：优衣库;;认知 (Cognition) ;A、情感：一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。 情感成分的衡量 我觉得蓝山咖啡令我觉得： 很满意，较满意，一般满意，较不满意，很不满意;影响态度形成的因素 消费者所接受的信息 信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。 消费者自身的需求 消费者自身所处的社会阶层 消费者所属的文化背景 消费者的经验; 态度的改变