第1讲消费者行为理论市场需求.ppt

*;问题的提出;一、市场需求;市场需求曲线是单个消费者需求的曲线横向加总。 市场需求曲线可用需求函数D=D(P)或反需求函数P=P(D)表示。;二、需求弹性;一般来讲，弹性衡量一个变量（x）相对于另一个变量（y）变化的敏感程度。 具体衡量的是一个变量（y）发生1%的变动时，引起另一个变量（x）变动的百分比。;需求弹性的类型 需求的自价格弹性 需求的交叉价格弹性 需求的收入弹性;三、需求的自价格弹性;线性需求的自价格点弹性;四、弹性与收益 ;价格变化对边际收益的影响也与弹性有关 收益=商品的价格×出售的商品的数量 R(p) = p(q) × q;案例：大众汽车入侵北美市场 当大众汽车公司(VW)带着它的无装饰基本型甲壳虫轿车进入美国市场时，欧洲的过量存货已经堆满了港口和通道，等待出口到新市场。因此VW在一段时间内集中研究那些增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，VW原先没有经销商网络，最初只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售和服务。当时通用汽车公司和福特汽车公司也正在开发微型汽车，所以VW决 定以一个极低的促销价800美元(按2004年美元计算大约为6 000美元)进入美国市场。两年后，价格增长了25％。虽然卖1 000美元会失去一些愿意支付800—999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失。需求的价格弹性位于弹性不足的范围内。 ;到1960年，VW又将价格提高了20％，达至 1 200美元，收益又增加了。最后在1964年达到了1 350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收入，正好足以补偿因失去销量而造成的收益损失。价格为1 350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络，这些变化扩大了美国市场的潜在规模，使大众产品的需求曲线向右移动。价格为1 350美元，又有了经销商网络和更大的销量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降(又回到了弹性不足范围内)，大众再次处于可以提价的水平。; 1968年，按1 500美元售出了562000辆甲壳虫汽车，收益又增加了(达到8．43亿美元)。尽管商品—直很便宜(1968年的1 500美元大约是今天的9000美元)，但1996年的高速公路法和拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机汽车运动，再加上低价汽油因素，使消费者开始对甲壳虫失去兴趣，开始购买大量的野马、卡马罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969年， 甲壳虫的收益和价格最后一次提高，价格为 1 800美元，收益是9．68亿美元(1 800美元x 538 000辆)。这就是说需求仍处于弹性不足的范围内，因为价格从1 500美元增加到1 800美元形成更高的总收益。;;五、古诺加总等式和恩格尔加总等式;练习