市场营销理论与实训06讲解.ppt

项目六 目标市场和市场定位;任务一 对市场进行细分;2．市场细分的作用 (1) 有利于企业发现最好的市场机会，选择目标市场。 (2) 有利于企业制定和调整市场营销策略组合。 (3) 有利于中小企业开发和占领市场。 (4) 有利于提高企业的经济效益和社会效益。;二、市场细分的标准 1．消费者市场的细分标准 (1) 按地理因素细分。 1) 地理位置。 2) 城镇大小。 3) 地形和气候。 ;(2) 按人口统计因素细分。 1) 年龄。 2) 性别。 3) 收入。 4) 民族。 5) 职业。 6) 教育状况。 7) 家庭人口。;(3) 按心理因素细分。 1) 生活方式。 2) 性格。 3) 购买动机。;(4) 按行为因素细分。 1) 购买时间。 2) 购买数量。 3) 购买频率。 4) 对品牌忠诚度。 ;2．生产资料市场的细分标准 (1) 最终用户。 (2) 用户的规模和购买力。 (3) 用户地点。;三、市场细分的方法与步骤 1．市场细分的方法 (1) 单一标准法。 (2) 主导因素排列法。 (3) 系列因素法。 如表6-3所示。;;2．市场细分的步骤 (1) 选择应研究的产品市场范围。 (2) 根据市场细分的标准和方法，列出所选择市场范围内所有潜在消费者的全部需求，这是确定市场细分的依据。 (3) 分析可能存在的细分市场，并进行初步细分。 ;(4) 确定细分市场时所应考虑的因素，并对初步细分的市场加以筛选。 (5) 为细分市场定名。 (6) 分析市场营销机会。 (7) 提出市场营销策略。;任务二 确定目标市场;二、目标市场应具备的条件 1．有足够的市场需求 2．市场上有一定的购买力 3．企业必须有能力满足目标市场的需求 4．在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势;三、目标市场的评估 企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。因此，目标市场的评估也是在细分市场的基础上进行的。 每一个企业在细分市场时，都要对它的经济价值进行评价，然后才能决定是否值得去占领。要对细分市场做出正确的评价，最根本的是对企业能在哪个市场获得多少未来收益，做出比较可靠的判断。;四、目标市场的选择模式 1．市场集中化 这是一种最简单的目标市场选择方式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中???销。 2．选择专业化 此种方法是同时选择若干个细分市场作为企业的目标市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，符合公司的目标和资源，且与其他细分市场之间较少联系，每个细分市场都有可能赢利。;3．产品专业化 此种方法是企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。 4．市场专业化 此种方法是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 5．市场全面化 此种方法是指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需求。;五、目标市场的营销策略 1．无差异性市场策略 无差异性市场策略是企业对构成市场的所有消费者一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。;2．差异性市场策略 差异性市场策略是企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品市场营销策略，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得最大销量。 3．集中性市场策略 企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分甚至全部。 ;在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素。 (1) 企业资源实力主要指人力、物力、财力和技术状况。 (2) 市场类似性即市场同质性。 (3) 产品同质性是指消费者所感觉产品特征相似的程度。 (4) 产品生命周期一般有引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 (5) 竞争者市场策略。 (6) 竞争者的数目。;任务三 目标市场定位;二、目标市场定位策略 1．市场领先者定位策略 市场领先者通常可以采取以下三种对策维护自己的优势与领先地位。 (1) 扩大市场需求量。 (2) 保护市场占有率。 (3) 提高市场占有率。;2．市场挑战者定位策略 (1) 确定挑战对象和战略目标。 1) 攻击市场领先者。 2) 攻击实力相当者。 3) 攻击地方性小企业。;(2) 选择进攻战略。 1) 正面进攻。 2) 侧面进攻。 3) 包围进攻。 4) 游击进攻。;3．市场跟随者定位策略 具体可采取以下策略： (1) 紧密跟随。 (2) 距离跟随。 (3) 选择跟随。;4．市场补缺者定位策略 (1) 识别补缺市场。 (2) 取得补缺市场的主要途径。 1) 最终用户专业化 2) 垂直层面专业化 3) 顾客规模专业化;4) 特定顾客专门化 5) 地理区域专业化 6) 产品或产品线专业化 7) 客户订单专业化 8) 质量和价格专业化 9) 服务项目专业化 10) 分销渠道专业化 (3) 扩大和保护补缺市场。;三、市场定位的步骤 1．识别