伟业：从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系.ppt

客户为王！;写在前面;目录;目录;2007年北京房地产销售前十名;三里屯SOHO区位;三里屯SOHO的产品设计;三里屯SOHO基本指标;开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是4亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。”;小道消息;在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。(利用自己在特定行业中的影响力和圈子异地亲自带队推广）;整体销售业绩;三里屯SOHO上市销售部分销控表;各业态销售对比分析;小结;目录;我们可以发现，此次三里屯SOHO的销售成功存在诸多的偶然因素，例如若政府没有对住宅市场进行强力的打压，可能人们关注的焦点还在住宅上，而三里屯SOHO已经淹没在住宅项目的汪洋之中了，甚至就算买了40多个亿，人们可能还会认为这个项目卖亏了。。。 但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素难以复制??那是当然的），可我们依然发现，在现今如此的市场态势之下，在客户的身上做足文件显然有利可图，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于： 潘石屹对客户的准确锁定、深入研究以及有效打击。;潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的： 1、客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了三里屯 2、客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量商业产品的热卖 3、客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪 4、客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地渠道营销 5、客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了150人组成的庞大销售团队 6、找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制 而以上这些都基于对客户的了解，然后通过下面的手段最终取得成功： 客户与产品的对位研究 客户与营销的对位研究;目录;潘石屹打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。 而通过客户与营销的对位研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。 有了这些方面的认知，在如此的市场环境下，于是乎： 老潘频繁的出现在电视、电影、网络上； 老潘频繁的往来于山西、陕西、东北、内蒙等地； 老潘组建了独有的150人的销售团队； 老潘… 针对客户在营销方面的特点，进行针对性推广和销售;第一类：能源型客群，占总成交的60％： 煤矿主： 他们习惯于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等。据此次了解 销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同，他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。 铁矿主： 他们主要集中在河北，迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他买下了两层总共四五十个单元的商铺。 第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的30％ 由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。 第三类客群：其他占总成交的10％ 例如：演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星，他们主要购 买三里屯SOHO的公寓;以客户构成为核心的客户投资行为细分;以客户构成为核心的客户来源分析;以客户构成为核心的客户关注因素分析;不可复制的核心地段、区域的快速升值潜力是客户最为关注的两大因素。;第一类影响力：相当级别的政府人员 其实越是富裕的阶层，不论他们表现的多么洒脱，他们越是相信和依赖政府。 第二类影响力：他们的父母、配偶、孩子 毫无疑问的左右购房的重要力量，有时候他们的意愿更具有决定性。 第三类影响力：他们的特别特别好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。 第四类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威 这些用科学暂时无法解释的学说，却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力。 第五类影响力：够高度的专家 有钱人通常是挣钱的专家，在其他领域，其实他们愿意听听专家的看法。 第六类影响力：销售员 我们往往忽略销售员的力量，事实上，很多豪宅业主在再次置业的时候，会首先拨通他 所信赖的销售员的电话。;以客户构成为核心的多维客户锁定;以客户构成为核心的客户特征分析;客户与营销对位的个人炒作推广;异地渠道营销;客户与营销对位的销售手段;总经办老总;销售团队构架分析;客户与营销对位的销售奖励机制;客户与营销对位的销售资源的引入机制;客户与营销对位的销售组织及资源的管理机制;PART 1：奇迹＆神话、偶然＆必然！ ——三里屯的业绩描述 PART 2：屡战屡胜的潘石屹？ ——三里屯成功因??分析 PART 3：潘石