美国销费心理与销费行为总汇.pptVIP

消费心理与消费行为 Aiming Sun 10, 1, 2010 购买动机的产生因素 对物质的需求 感观印象 物质上的所有权 消费者的自我标记 环境造成的冲动行为 基于想象力上的使用性 对物质的需求 生活的基本要求 文化的影响：健身设备，蜡烛，鬼节服 装，圣诞礼品 年龄的需求 地位的需求 购买动机的产生因素 购买动机的产生因素 感官印象（Feeling)与幻想 审美观：与人的文化，性格，社会经历 和知识程度有关 触摸感：手机，键盘，布料 舒适度：鞋，衣服 听觉：耳机， 嗅觉：烤肉 购买动机的产生因素 物质材料上的所有权 Symbolic self-completion 为了满足社会活动、交流方式的需求，为了掩盖物质与经济上的不足，物质材料上的所有权就成了购买某些产品的重要因素。如: 皮质产品。 购买动机的产生因素 消费者的自我标记 Consumer self-image in the society 消费品和消费者的形象的关系（self-identity or symbolic consumption）：从产品的实用价值上转到产品所携带的现代标记，以此得到自身形象在社会的定位。如带有现代化标记的智能手机IPhone4。对于突出个人英雄主义的美国人来说，特别是年轻一代，可以不惜代价购买。 购买动机的产生因素 环境造成的冲动行为 在某种环境的烘托和影响下，人们的信仰发生变化，本来不觉得好的或不觉得有价值的，在这种环境下就变成了必买不可的。如：当很多人集体购物时，如果其中的几个人能明确的说出Coach包的好处和目前的价值优势，就会造成每个人的满载而归，或超计划购物。 购买动机的产生因素 基于想象力上的使用性 在生活中经常可以看到同样一种东西，有人会说没用，有人就能说出很多种用处。这和人的生活经历和想象力有很大的关系。当人的想象力和物质使用率发生关系的时候，也就有可能构成人们的购买动机。 购买的决定因素 价格比价 最大优势比较 产品质量 降价策略 品牌信誉度 消费者的评价和经验 购买的决定因素 价格比较 这是美国人购物的一大特点，和人的经济状况没有多大关系。广告，网络是他们对价格比较的主要信息来源。能以低价买到理想的东西，对于他们来说也是一种成功感。如果某物不是急需他们会很有耐心地去等价格降到他们的理想价。 购买的决定因素 最大优势比较 美国人是实用主义，但他们看到相同物质时，会很自然地将每一物质的优缺点进行罗列，比价，然后选出一种平衡于价格和最大优势之间的产品，作为购买对象。 购买的决定因素 产品质量 这是大多数美国人非常挑剔的问题，因为他们的文化影响，使他们对自己在社会阶层中的定位非常敏感。 所使用物质的质量是对他们的社会阶层的定位标志 多年的生活经历已使他们对质量的要求产生了很高的标准。 购买的决定因素 降价策略 在美国成功的商店都有很好的降价策略，就是这种策略构成了疯狂购买的动力和决定。如：1. Kohl’s的一件上衣标价为$79.99，降价40%，今日特价减20%， 12点以前再减20%。 2. Parision的策略是抛出最时尚的款式，在最佳季节高价卖出，利益得到满足后，再从50%开始降价，最后以80 或90%的降价清仓。 购买的决定因素 品牌信誉度 在同一产品，相似价格的前提下，大多的人还是更相信名牌产品的质量。 在经济危机的现实下，更多的人走出了名牌的概念，开始寻求同等质量的低价、非名牌产品。为非名牌产品带来了商机。 购买的决定因素 消费者的评价和经验 在美国很多人在购买较高价的产品前，同时又面临多种选择时，他们已习惯通过网络系统或看消费者报告来调查用户对每一产品的评价和经验，从而决定购买哪一种产品。 消费行为 购物作为生活中业余消遣的必要内容 越来越多的逛店目的由为需而来转向： 1.欣赏艺术 2.寻找时尚 3.寻求理想价格 因而产品的艺术性，时尚性，理想价就成 为了吸引顾客的重要手段。 消费行为 降