浅谈“旧的元素,新的合”在广告创意中的应用及价值.doc

中国计量学院现代科技学院毕业设计（论文） 第 PAGE 29页 共 18页 第一章 前 言 1.1 文献综述 “旧元素新组合”是广告大师詹姆斯·韦伯·扬对广告创意所做的经典概括。“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧）——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。“旧元素新组合”中的“旧元素”要为受众所熟知，并且要从旧的元素中挖掘新的内涵，使旧元素焕发出新的生命力。“旧元素”的“新组合”总是产生让人意外的惊喜，并让人有顿悟的感觉。“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的点子。“旧元素新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的材料以熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同与共鸣，达到好的广告效果[1]。 当广告创意中采用的“旧元素”与商品或品牌进行新的嫁接后，“旧元素”中原有的社会文化特质，通过创意人的“移花接木”被巧妙地转移到了商品身上，成为商品或品牌形象的组成部分，一方面唤起人们对熟悉事物的感受，另一反面，有助于提升商品或品牌的价值和内涵。 在欧美国家，“旧的元素，新的组合”已经被广泛应用于广告设计创意中，比如梵高的《割耳后的自画像》，马蒂斯的《舞蹈者》，蒙克的 《呐喊》[2]， 从文艺复兴时期到二十世纪的野兽派、 表现主义，几乎所有人们熟知的名画都被广告以挪用、拼接或现代真人模仿秀等各种形式加以重新演绎，从而给消费者带来全新的感受。这说明“旧的元素，新的组合”在广告创意设计中具有极大的应用价值。 视野放在国内来看，我国广告创意中应用“旧的元素，新的组合”的应用也十分重要。众所周知，我国的广告起步晚，且一直以来都是跟随着欧美等广告发达地区的脚步，处在跟进的地位。可以说，由于中国的广告业发展经受到西方广告的影响，很多理念、观念、方法、模式都是照搬、模仿而来，没有形成中国广告人自己专属的东西。尤其是在作为广告核心力量的广告创意上，总是鲜有突破，后人一步。从广告行业在国内发展的二十几年来看，创意似乎正在渐渐从广告行业的核心走向边缘。目前，国内仍然坚持并标榜以创意为核心竞争力的本土广告公司所剩无几，众多广告公司早已将公司的核心竞争力让位于媒介购买或营销策划，而创意仅仅只是点缀于广告公司的门面装饰。这种状况虽然在一定的时间内可以使部分的广告公司改善其经营上的困境，但从长远来看，缺乏创意的广告行业，就等于是放弃了自己的灵魂(创意是广告的灵魂)，一个丧失了灵魂的行业则必然是没有前途可言的。法国《世界报》曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国50年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真实现状[3]。 我们的创意具有许多先天的优势，因为我们的文化非常深远，设计元素非常丰富，其背后的人文内涵非常深刻。”由此可以看出，将“旧的元素”通过“新的组合”应用于广告创意设计中，具有典型的重要性和必要性。 我国学者对“旧的元素”有诸多研究，比如研究者陈金明在《旧元素，新组合——从传统走向现代的设计创新》一文中认为：“旧元素、新组合”不是简单的视觉元素叠加，是一种全方位元素的分析和综合。旧元素包括摸得着看得见的有形元素，也包括存在于文化中无形的美学元素;而“新组合”的方式也不单是某一画面、某一空间的组合，还应包含生活方式和人文精神的综合。只有进行全方位的“旧元素，新组合”，才能创造出形神兼备的设计新天地。焦树民，李冬明在《论广告创意中的“旧元素新组合”》一文中提出：“当广告创意中采用的‘旧元素’与商品或品牌进行新的嫁接后，‘旧元素’中原有的社会文化特质，通过创意人的‘移花接木’被巧妙地转移到了商品身上，成为商品或品牌形象的组成部分，广告文本与源文形成互文，一方面唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强广告内涵并有效吸引人们的注意力，另一方面也丰富和提升品牌内涵。” [4]由此可以看出，在广告创意中应用“旧的元素，新的组合”已是大势所趋，不可阻挡。 1.2 研究思路 本论文将通过“旧元素新组合”的发展，从学术角度（包括视觉传播、传播学、消费心理学、消费行为学、广告设计等）和现实意义角度出发对“旧元素新组合的”应用现状和应用价值进行详尽的分析，从广告创意中运用的一些经典“旧元素”为例进行分析和研究，进而来论证“旧的元素”在广告创意中的价值和优势，再通过对具体案例进行分析和归纳总结，得出详尽的“旧元素，新组合”在广告创意中的价值。进而对广告创意中 “旧的元素，新的组合” 应用的提出相关建议。 1.3 研究意义及创新之处 广告已成为我国现代经济生活中一个普遍