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商品说明书及广告文案 ;一、商品说明书 ;2、种类 ;3、商品说明书的写作要求 ; 4、商品说明书的结构与写法 ;（一）形成和作用 （二）种类 （三）广告文案 《学林雅郡》广告文案; 1、广告文案制作前提 ;2、确立广告文案的主题 广告文案的主题也是广告的主题，十分重要。在作为说明文体的广告文案的写作要素中，材料、语言和结构都是客观存在的，只有主题是广告人自己产生的，并且它最为重要。 广告中的主题必须体现企业营销决策、表现信息物的个性特征、指明其差异性，还要考虑顾客心理需要的一种客观综合体，故广告文案的撰写者要善于发现广告主题而不是简单主观臆断主题。;构思主题，要寻求最佳角度。1994年，沪深两地的股市大跌，双双跌至历史最低点，当年的国库券征购广告，其广告语是：“算来算去，还是买国库券最安全，最合算。”既不夸耀自己“金边债券”的地位，也不用“支援国家”之类的话来刺激人们的爱国心，而是用切实为购买者的利益着想的口吻，来打动人心。这对于当时在股市内惨遭损失的投资者来说，是非常适宜的。 ; 3、广告文案的构成 ;广告标题的创作类型： 情节型标题 我的朋友乔．霍姆斯，他现在是一匹马了 　　乔常常说，他死后愿意变成一匹马。　　有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。　　我悄悄地凑上去对他耳语：　　“你是乔吗？” 　　他说：“是的，可是现在我很快乐！” 　　我说：“为什么呢？” 　　他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原;因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。　　“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 　　乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 　　我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” ; 新闻型标题 陈述型标题 承诺型标题 问答型标题 其它标题——夸饰型、劝勉式 、告诫式 ;②广告正文与附文 广告正文是广告文案中处于主体地位的语言文字部分。对广告标题中所引出的广告信息进行详细的介绍，对广告主题进行解释或说明，从而对受众展开全面的产品与服务诉求。 正文的创作格式可以分为整体式结构与分体式结构两类。 整体式结构即根据广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，然后用相对独立的一个或几个段落表现出来。一般由开头、中间段和结尾三部分组成。;分体式结构是在正文中将彼此间缺乏明显内在逻辑关系的信息进行并列的表达，可以并列一些句子，可以并列多个小段。 ③广告口号 表现技巧： （1）基于受众的情感需求 （2）基于受众的听觉需求，广告口号要有上好的语音表现 （3）基于受众的视觉需求，要求广告口号具有多样化的文字表现 ;3、广告文案的写作步骤 ;《令人耳目一新的广告文案》 ;《令人耳目一新的广告文案》;令人赏心悦目的原因有三： ; 燕舞收录机：燕舞，燕舞,一片歌来一片情 威力洗衣机：威力洗衣机，够威够力 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 联想：人类失去联想，世界将会怎样? 金正：苹果熟了 飞利浦：让我们做的更好 微软鼠标：按捺不住，就快滚 诺基亚：科技以人为本 ; 步步高电器：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好 摩托罗拉：飞越无限 模拟时代 雀巢咖啡：味道好极了 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 山叶钢琴（雅马哈）：学琴的孩子不会变坏