品牌定位思想和方法课件.pptVIP

第六章 品牌定位思想与方法;领导者品牌获得; 　70年代艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位（Positioning）概念。在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。 思维方式上的转变，从里往外 从外往里;定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。 这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 ;这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。即所谓“从外向里”的研究。 做广告的目的就是为了在消费者心目中确定第一或第二或第三的位置。;6.1.2用品牌定位理论理解营销和广告;品牌定位、市场定位、产品定位;市场定位一般应定如下基本内容： 　　1， 总体市场分析； 　　2， 竞争对手分析； 　　3， 市场细分； 　　4， 目标市场选择； 　　5， 目标市场区域规划； 　　6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述； 　　7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。 ;产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位应该包括如下基本内容： 　 1，基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？ 　　2， 基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体； 　　3， 基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别； 　　4， 基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能； 　　5， 产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做； 　　6， 产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何； 　　7， 产品外形及包装决策； 　　8， 产品的USP独特卖点是什么； 　　9， 产品价格决策，即价格定位策略； 　　10， 制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略。 ;产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品定位。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。 ;品牌定位的决策内容;;6.1.3品牌定位的基本思想;2、定位中需要注意的问题 更好品质的失败------质量的陷阱 品牌延伸的失败——品牌的内涵 高科技的失败-----”没有市场的商品只能死亡” 名称选择的失败——标致，名称本身也是一种限制，娃哈哈，名称是一种知觉。 ; 从市场分析入手。了解进入市场的特点，全新市场，有领导者品牌的市场和无领导者品牌的市场。 市场细分是关键。从市场中切割出一块子市场，是获得领导者品牌的基本思想。 首先宣传或首创一个市场概念，并将其牢牢与自己的品牌联系起来。蒙牛早餐奶 广告费用必须一次投足。 用多种广告表现，重复一个成功的概念。 ;6.2.2首先进入和最先广告;6.2.3进入有领导者品牌的市场;获得领导者品牌的主要方法 （1） 寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者 （2）针对现有领导者品牌的不足进行进攻 ;6.2.4进入没有领导者品牌的市场;争做第一的法则。相信一种新产品比相信你的产品比首创者更好要容易。最有效的做法是强调对立，而不是相似。市场最终往往是两强相争，一个老品牌和一个新品牌 竞争导向的法则，竞争导向与顾客导向并不矛盾。 聚焦法则 独创性法则——独特，具有创新性 占据头脑法则——征服消费者的头脑;观念竞争法则——潜在顾客头脑中的观念 观念被接受才能真正使产品进入市场。 产品质量经常是个幻觉，事实上很少会存在所谓最好的产品。但是，消费者头脑中的观念却是实实在在存在的。 因此，集中力量进行明确的、单一的、唯一的、简单的概念和观念的进攻、进行大胆突破往往是最有效的。;观念不可改变 不要试图去改变消费者的已有观念。 不要模仿和使用与竞争者相似的概念，这样会进一步抬高竞争对手。 及时发现概念上的错误，及时进行修改，不然会失败得很惨。;品牌定位中要注意的问题;重新定位 ;保持领导者品牌;广告主题的确定方法：以商品的优点和特点作???广告主题，以企业形象和品牌形象作为广告主题，根据品牌定位的思想确定广告主题。 具体营销战略，具体组合应用。;进攻战