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御食园2011年中秋月饼营销策划方案;目录;谷色谷香;五谷康润;御月辉煌;灵冰映月;冰清月洁;京典老味道;月韵团圆;鸿福京品;御月心礼;御月真情清真月饼;御品贡礼;皇品;皇庭御月;御月辉煌;皇家金品;荣耀盛典;皇廷礼悦;御龙经典;御品珍礼;御珍品清真月饼;盛世皇月;御食园中秋月饼 推广方案;品种分类： 我国月饼品种繁多，按传统产地分有：京式月饼、广式月饼、苏式月饼、滇式月饼等；就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味；从馅心讲，有桂花月饼、梅干月饼、五仁、豆沙、冰糖、黑芝麻、火腿月饼、蛋黄月饼等。按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮三大类。北京向来是饮食文化的集散地，上述品类均有市场。 ;（1） 广式月饼：皮薄、松软、香甜、馅美 广式月饼是目前最大的一类月饼，它起源于广东及周边地区，目前已流行于全国各地，其特点是皮薄、馅大，通常皮馅比为2：8，皮馅的油含量高于其它类，吃起来口感松软、细滑，表面光泽突出，突出的代表是广州莲香楼及广州酒家的白莲蓉月饼。;（2）苏式月饼：松脆、香酥、层酥相叠，重油而不腻，甜咸适口 苏式月饼起源于上海、江浙及周边地区，其主要的特点是饼皮疏松，馅料有五仁、豆沙等，甜度高于其它类月饼，主要产品有杭州利民生产的苏式月饼等。 ;（3）京式月饼：外形精美，皮薄酥软，层次分明，风味诱人 。京式月饼起源于京津及周边地区，在北方有一定市场，其主要特点是甜度及皮馅比适中，一般皮馅比为4：6，以馅的特殊风味为主，口感脆松，主要产品有北京稻香村的自来红月饼，自来白月饼，还有五仁月饼等。 ;（4）滇式月饼：皮酥馅美，甜咸适中，色泽澄黄，油而不腻 。滇式月饼主要起源并流行于云南、贵州及周边地区，目前也逐渐受到其它地区消费者的喜欢，其主要特点是馅料采用了滇式火腿，饼皮疏松，馅料咸甜适口，有独特的滇式火腿香味，主要产品是昆明吉庆祥生产的云腿月饼。 ;目标市场 月饼的消费者包括团购单位和个人消费者，一般消费者购买月饼看重的是月饼的品牌，包装的档次，合理的价格，创新的品种、产品的口味等因素，从??些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝亲情化、健康化、礼品化等方面发展。 针对产品对目标消费者进行分析： 低档系列：主要目标为普通大众及行业员工福利的大客户和用于送礼的产品； 中档系列：主要对象为有大客户或个人以及外地打工人员回家探亲。该产品的设计精美，具有大气的皇家文化底蕴，并体现亲情与健康。 高档系列：目标客户为用于商务来往需求的高端客户。产品充分体现尊贵，突显皇家御食。 ;2011年产品定位 主打中低端散卖市场和中高端团购市场，优化产品结构，优化减少同质化品种，做大新京味品种和健康新口味品种，打造明星品种，消化积压包装，充分利用终端渠道优势，大搞主题式营销，并通过导购培训和优质服务进行终端拦截式销售，并拓展网购平台，加大网上营销；产品包装在延续去年成功品种包装的同时，推出一些差异化的包装，突出地方特色和健康特色，适合赠送亲友。 2011年产品分为：主推团圆精品系列、御情珍品系列和经典散装系列三个系列。 ;2011年主推团圆精品系列： 鸿福精品 经典老味道 御谷飘香 月韵团圆 灵冰映月 冰清月洁 御月辉煌 御月珍情 御月心礼 五谷康润 御品珍礼 盛世皇月 ;御情珍品系列： 御品贡礼 皇品月饼 皇庭御月 典藏御礼 御月辉煌 皇家金品 荣耀盛典 皇廷礼悦 御龙经典 御珍品清真月饼;经典散装月饼： 100克莲蓉蛋黄 80克自来红 30克豆沙月饼 30克五仁月饼;2011年主打团购月饼： 鸿福精品 经典老味道 月韵团员 2011年主打冰皮月饼： 灵冰映月 冰清月洁 2011年主打清真月饼： 御品珍礼清真月饼 御珍品清真月饼 2011年主打木糖醇月饼： 御月心礼木糖醇月饼 ;产品核心传播点： 关键词——团圆、亲情 八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜，现在人们已经把中秋赏月与品尝月饼作为家人团圆的象征，一份月饼代表一份亲情，御食园特推出2011主推“团圆精品系列”； 关键词——健康 突出时尚与健康的月饼系列产品，低糖、绿色、天然、营养，推出“御情珍品”系列月饼。 ;销售渠道 ： 商场、超市销售专柜，御食园门店：通过主题式POP宣传和产品堆头的码放，营造浓重的宣传氛围，激发消费冲动，促成消费行为的实现。 团购：通过特殊渠道推进怀柔及北京本地团购，推出礼品券、提货券等服务。 网购: 通过御食园网上商城，并与人气团购网站及淘宝等网购平台合作销售。 堆头+路演：以主题式花车的形式在人多密集的地区如王府井、前门大街、西单、城乡等地做街头户外路演，吸引消