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PAGE  PAGE 9 破解广电供给侧改革难题 　　摘要：广电的供给侧改革需要了解广电供需系统中的供给端和需求端的实际情况，广电供需系统中存在着产业结构、要素投入结构、产业链结构、分配结构失衡等问题。广电供给侧改革的实质是将广电产业供需结构调整方式真正转变为以“市场”为导向及约束标准的调节，只有了解广电供给侧改革的重点才能破解供给侧改革的难题。 　　关键词：广电业 供给侧 结构性改革 　　中央推进供给侧结构性改革的重大战略部署，标志着中国经济发展由要素驱动、投资驱动向创新驱动的转变。广电业是比较典型的供需结构失衡的经济领域，不论电视剧、纪录片、综艺节目等内容生产端，还是频道、频率、网络等播出端，都呈现比较严重的结构性过剩状态。因此，广电业要抓住中央的政策契机，通过优化广电供给结构来引领、创造新的需求，优化广电产业供需结构，提升广电产业全要素生产率，必须站在国家战略和整个行业、产业的高度，根据中央关于供给侧结构性改革的总体要求与广电传媒业的实际，对广电供给侧结构性改革进行定义和安排。 　　广电供需系统中的供给端与需求端 　　我国的广电业是不同于一般经济领域的“特殊行业”，比一般经济领域的情况要复杂得多，压缩过剩的内容产能、关停并转频道频率、降库存的难度也更大。广电供给侧结构性改革是从供给端入手，通过调整供给结构启动新需求、扩大总需求，使供给体系更好地适应需求结构变化，因而必须将整个广电业作为一个供需系统来观照。 　　广电供给端是指各种广电服务产品的提供系统。在要素供给完全市场化、内容生产的市场化社会化程度越来越高、专业化分工越来越细的条件下，广电供给端主要包括：要素配置，内容生产能力、营销能力，库存结构，政策配置等方面。具体说，就是非市场化的具有政治性、公共性的新闻类节目供给，完全市场化的非新闻类节目（电视剧、纪录片、动漫和综艺娱乐类节目等）供给。包括已形成严重积压、沉淀了巨量资金的库存，资金、设施、设备、人力（明星、导演、编剧等专业技术人员及从业者）等要素供给，从事经营性内容产品发行的营销业务供给，以行政力量直接构成了某种发展动力、商机并早已成为重要要素的政策供给等。 　　广电需求端是指各种广电服务产品的使用与购买系统。在传统的二次营销模式和新旧媒体融合发展并存的条件下，广电需求端主要包括以下主体：使用与购买内容产品的电视台、视频网站等播出机构；能够为收看内容产品付出时间成本，并让电视台将这种普遍性的免费收视行为转换为商业价值的受众；能够为收看内容产品而付费，并让播出方将这种有偿收视行为直接变现的受众；通过广告方式为自己的产品、形象进行营销宣传推广的实体企业和广告企业；广电公共性、公益类服务产品的埋单者（政府、社会公益组织、赞助方等）；有线电视网络产业所提供的一切基础服务和增值服务业务的用户（个人、机构）等。 　　广电供需系统中的几个结构性问题 　　近三十年来，广电业在政策与市场的推动下，内容产能、产量和播出平台、传输渠道的“蛋糕”越做越大，但因法律环境、政策导向、体制局限、市场不规范等多重条件制约，整个行业、产业、产出（含库存）、要素、分配方面一直没有形成协调、均衡的结构形态，致使其供需关系呈错配与失衡状态。主要存在四个结构性问题： 　　一是产业结构失衡。内容、广告、有线网络三大传统产业中，仍然是广告独大的局面，作为核心主业的内容产业收入占比过低，各级广播电视台的收入主要依赖于广告。2014年，全国广电广告收入达1455.49亿元，占创收的40.28%；有线网络收入达827.21亿元，占比22.76%；以版权收入等构成的内容及其他收入达1343.81亿元，占比36.9%。①其中的广电内容供给呈严重的结构性过剩状态，电视剧、综艺节目、动画、纪录片等各种内容产品量虚质次，原创节目少，目前中国电视市场上有影响力的节目90%以上都是从国外引进节目模式；收视和收益向少数“大片”、大制作品牌节目严重倾斜；因电视剧、综艺节目、纪录片等内容产量远大于播出量而累积下来的巨量库存难以数计，已形成严重的沉没成本。这主要是由传统广电的二次营销模式、“收视+广告”盈利模式、播出垄断造成的。传统产业与新产业结构也失衡，近年来在中央政策和市场驱动下，各级广电媒体虽都将与互联网融合，开辟新业务作为转型发展的方向和举措，也出现了上海、湖南等几家新产业在资产、营收结构中占比超过传统产业的“样板单位”，但就全行业而言，新产业在资产和收入中占比过低。 　　二是要素投入结构失衡。新世纪以来我国的影视内容产业政策环境日渐宽松，内地与港台、日韩、欧美地区的要素、产业市场完成了对接。资金方面，大量资金涌入，又属分散投入，投入产出比过低。以电视剧为例，据业内研究数据，2009年国内电视剧制作业投入资金达50亿元，但创造的产值不到17亿