长安奔奔MINI广告策划案.docVIP

《长安奔奔MINI广告策划案》 市场分析 Ⅰ.汽车市场分析：????根据《家用轿车消费调查》调查显示：国产轿车是家用轿车的主流需求。长安奔奔就是国产家用微型轿车的典型代表。《家用轿车消费调查》是由中国消费者协会与北京、上海、天津等共计20个城市的消费者协会联合进行。1、2005年一2010年，我国将出现一个私人购车高峰????调查结果表明，在20个大城市中，有30．6％的无车消费者有驾驶执照，在调查对象中，32．1％的消费者5年内有购买家用轿车的打算。且随着时间的推移，购买比例逐渐增大。2005年一2010年，我国将出现一个私人购车高峰。2、七成消费者想买国产轿车??? 在被问及“准备购买哪个国家生产的家用轿车?”时，72．6％的人准备购买国产轿车，17．2％的人准备购买日本车。不同年龄的消费者购买的情况有所不同，随着年龄段的增大，购买国产轿车的比例不断增加。价格和价外收费是汽车消费市场的主要障碍调查结果显示，购买家用轿车的主要注意点是价格、服务、油耗和品牌。其中，67．7％的人次选择价格；59．3％的人次选择服务；46．1％的人次选择的是油耗；39．3％的人主要注意的是品牌。Ⅱ.消费者分析：????长安奔奔的主要消费群是“奔奔族”，他们大多出生在70年代到80年代之间，其父辈或是蓝领灰领，又或是辛劳的农民，奔奔族大多处在事业的起步阶段或奋斗阶段，被称为“当前中国社会中最重要的青春力量”，他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上；同时他们又是中国社会压力最大的族群，身处于房价高、车价高、医疗费用高的“三高时代”，时刻承受着压力，爱自我渲泄表达对现实抗争！他们对未来充满着梦想和期望，但又必须承担现实沉重的负担，房子、汽车、生活的负担让他们不堪重负，同时他们又具有聪明的头脑和坚强的意志。一个网上流传颇广的帖子里是这样形容奔奔族的：奔奔族自视甚高，当理想的肥皂泡遭遇现实的挫折而破碎的时候，他们勇敢地拾起破碎的心，继续高举着叛逆、张扬、自由的大旗一路嚎叫着奔跑在事业与人生的道路上。 在长安看来，奔奔族的特点和长安奔奔的产品特性非常相似，奔奔的产品优势是外形动感时尚、空间宽阔、动力十足，而奔奔族恰好是追求时尚个性、追求个人的自由发展空间以及追求活力激情生活的年轻族群，二者特点的相似性让长安持续关注奔奔族的发展动态，并借势而动。可见，奔奔就是“奔奔族”最好的坐骑 Ⅲ.竞争对手分析： 长安奔奔的主要竞争对手是QQ和SPARK，天津一汽的威志和哈飞路宝，并不是奔奔最直接的竞争对手。 ?从奔奔的价格区间来看基本和QQ的0.8L的实力型到豪华型相似。不过由于奔奔的排量是1.3L的，所以在动力方面奔奔会占比较大的优势。在配置方面1.3L的奔奔和0.8L的QQ高配车型相差无几。也就是说奔奔的价格对于QQ来说应该还是有一定优势的。奔奔的距离比QQ和SPARK长了25mm，虽然车身长度不是最大的，但是奔奔的宽度和高度却是最充足的。因此，奔奔会提供比QQ和SPARK更优势的驾乘空间。细节方面，也是同级车所不具备的，一般只会出现在A0级以上的车型上。像驾驶位座椅高度可调、方向盘可以调节角度、14英寸的轮毂等等，在QQ、路宝之类的车上都找不到。 ?二?、 广告策略 因为奔奔轿车是“新车上市”，比起竞争车型最瞩目的特色是“时尚，动感，激情”，所以根据奔奔自身优势来进行整体策划。主要策划的广告：以“新”为核心，广告诉求重点为“时尚，动感，激情”。Ⅰ. 时尚、激情系列：“西天取经”篇漫画版（平面或电视广告） 《西游记》脍炙人口，其中师徒四人的西天取经历经磨难，但都没有退却的念头，在不断努力和坚持下最后取得真经。现实生活中，我们最需要的就是这种不屈不挠的奋斗精神。这则广告的创造意图就是要受众在嬉笑中了解本产品的性能特质，主要体现：奔奔轿车和“奔奔一族”的人车合一。 Ⅱ.动感、激情系列：“舞蹈篇”（平面或电视广告） 舞蹈艺术的渲染力很大，尤其是年轻一族对舞蹈更是情有独钟，用激情四射的舞蹈动作与奔奔亮丽的色彩结合，在强烈的视觉冲击下使受众印象深刻。 三 广告创意 Ⅰ.西天取经篇：（平面或电视广告） 背景：在小路上，两岸的田野广阔无垠。 背景音乐：《路在何方》 镜头一：唐僧骑着白马后面跟着师徒三人（镜头由远及近） 镜头二：唐僧问：“悟空，我们离西天还有多远？”（近景）音乐停 镜头三：悟空挠着头蹦到唐僧跟前，说：“师傅莫急，还有三万五千里。” 镜头四：唐僧听后皱着眉头一副苦恼的摸样说：“照现在这个速度，我什么时候能取到真经啊，悟空，你帮为师想想办法。” 镜头五：悟空听后，眼睛转了又转，说:“有办法了。” 镜头六：悟空拔了一根猴毛，吹一口气把猴毛挥向空中，一辆绚丽的小车出现在师徒四人面前。 镜头七：唐僧、八戒、沙和尚看到这个不明物，问到：“这是何物。” 镜头八：悟