消费心理学第1章.pptVIP

经济与管理学院：陈秀瑾;消费心理学是一门系统论述消费者心理与行为的基本原理、原则和一般方法的课程。 ; 通过教学，使学生理解消费心理学的基本概念，掌握消费心理学的基本规律，了解消费个体的心理与行为的差异，把握个体内在因素和外部环境对消费行为的影响作用；了解消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群体对消费心理的一般影响，在此基础上掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为基本特征，了解消费群体规范、消费习俗、消费流行对消费者心理与行为的影响；掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略；了解创新产品、商品命名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系，在此基础上掌握新产品的设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。; 授课安排;第一章 绪论 第二章 影响消费者行为的因素体系 第三章 消费者的心理活动过程 第四章 消费者的个性心理 第五章 消费者的需要与动机 第六章 消费者的态度和特殊心理反应 第七章 消费者的购买行为与决策过程 第八章 消费者群体的心理与行为 第九章 社会环境与消费者心理与行为 第十章 营销新产品与消费者购买行为 第十一章 商品命名、商标、包装装潢与消费者购买心理 第十二章 价格与消费者心理与行为;江林．消费者心理与行为．中国人民大学出版社，2007 罗子明．消费者心理学（第3版）．清华大学出版社，2007 樊文娟．消费心理学;课程教学四方法;课程设计三原则;3A课程目标; 考核方式; 班 级 分 组; 导言;;引导案例：从“淑女”到“牛仔”的“万宝路” ;“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。 ;1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。 ;曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。 ;换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。 菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么能够起死回生？ 作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？ 站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功？ ;一、研究对象 二、研究性质与特点 三、学科的演进和发展 四、此研究在我国的应用 ;一、研究对象;问题思考：;一、研究对象; 问题思考：;2、什么是消费心理学？ 是心理学一个应用性分支学科 心理学一般知识 什么是心理学？ 心理的实质 ; ;消费心理学的概念 ; 问题思考：;3、消费心理学研究对象;消费者的购买行为 消费者群体的心理与行为 消费者心理与社会环境 消费者心理与行为与市场营销 ;问题思考：;案例分析题 ;实战演练 ：;二、研究性质和特点;三、消费心理学的学科演进和发展;心理学的迅速发展—奠定了科学基础 1901年 美国心理学家 斯科特 首次提出可以将心理学应用到广告活动中 随后出版《广告心理学》一书 ;2、消费心理学的学科化和发展 推动力是市场结构和企业营销观念的变化 20世纪20年代以前：卖方市场—生产观念—以产定销 研究微乎其微 20