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可乐大战
在过去 15 多年间,软饮料产业最重要的特征就是百事可乐与可口可乐之间
的激烈竞争。在这两大公司的激烈对抗中,20 世纪 50 年代至 70 年代,可口可
乐一直在市场上占有绝对优势,可口可乐的销量是百事可乐销量的一倍。但是,
这种情况后来发生了变化,两大公司之间的竞争转向国际市场,演变成为一场“世
界大战”。
早期的战役及新口味可口可乐的惨败
20 世纪 70 年代和 80 年代百事可乐的攻势
20 世纪 70 年代中期,可口可乐公司已经是行动迟缓的巨人,公司的业绩也
反映出这一点。1976 至 1978 年间,可口可乐软饮料的年增长率从 11%下降至微
不足道的 2%。在可口可乐销量下滑的同时,百事可乐却获得了巨大的成功。百
事可乐公司发动了“百事可乐时代(Pepsi Generation)”的广告攻势,这次广
告公司以“理想主义”和“年轻”为诉求,抓住了婴儿潮一代人的想象力。“年
轻”与“活力”的诉求,不仅大大强化了百事可乐的品牌形象,也让这个品牌形
象牢牢地抓住了软饮料市场最大的消费群体。
接着,百事可乐又出妙招:举办“百事可乐挑战(Pepsi Challenge)”活动,
在这次口味对比测试活动中,消费者明显更喜欢百事可乐的口味。这一活动迅速
提升了百事可乐在全美软饮料市场的份额,从 6%猛增至 14%。
为了反击,可口可乐也进行了口味对比测试,可惜结果仍然一样:消费者更
喜欢百事可乐的口味,而且,市场份额的变化也反映了这一点。根据表 1-1 所
示,到 1979 年,百事可乐已经拉近了与可口可乐的差距,前者的市场占有率为
17.9%,而后者为 23.9%;到了 1984 年,可口可乐的市场份额仅领先百事可乐
2.9%,而且在零售店市场上甚至落后 1.7%。可口可乐公司市场调查部门所作
的一项研究显示,可口可乐相对百事可乐的优势正在不断丧失。该研究结果还表
明,1972 年,18%的软饮料消费者只喝可口可乐,而只有 4%的消费者购买百事
可乐;10 年后,情况发生了很大改变:只有 12%的消费者是可口可乐的忠诚顾
客,而百事可乐的忠诚顾客比例达到了 11%,几乎与前者相当,图 1-1 显示了
这个变化。
第 1 页 共 31 页
表 1-1 自 20 世纪 50 年代至 1984 年两大公司的市场份额
20 世纪 50 年代领 1975 1979 1984
先比例 市 场 占 领 先 比 市 场 占 领 先 比 市 场 占 领 先 比
有率 例 有率 例 有率 例
可 口 可 高于 2: 24.2 6.8 23.9 6.0 21.7 2.9
乐 1
百 事 可 17.4 17.9 18.8
乐
忠
诚
顾
客
图 1—1 可口可乐与百事可乐:忠诚顾客比例对比
可口可乐相对百事可乐的优势不断缩小,但令可口可乐公司更加担心和沮丧
的是,其广告费用比百事可乐高出1亿美元。可口可乐的自动售货机数量是百事
可乐的2倍,零售店中大部分的冷饮柜都是可口可乐的,其货架空间更多,价格
也更具有竞争力,为什么还会丢失市场份额呢?尽管可口可乐公司的广告开支比
百事可乐高得多,但其广告效果明显比后者的广告效果差。
讨论:企业不做广告能获得成功吗?为什么?
【余萍】不一定,视情况而定。广告即广而告之之意,也只是宣传的一种手段而
已,企业的宣传手段
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