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第五章 广告创意 ;本章内容;第一节 广告创意的含义;一、广告创意及其相关概念;一、广告创意及其相关概念;一、广告创意及其相关概念;二、对广告创意概念的理解; 通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象。 (让人崩溃的恒源祥广告)(法国活力水广告);三、广告创意的原则 ;三、广告创意的原则 ;第二节 几种经典的广告创意法 ;一、李奥·贝纳的固有刺激法 ;李奥·贝纳（Leo Burnett 1892-1971）其人：;一、李奥·贝纳的固有刺激法 ;一、李奥·贝纳的固有刺激法 ;案例： “绿色青豆巨人” 题目：“月光下的收成” 正文： 无论日间或夜间，青豆巨人的豌豆都在转瞬之间选妥，风味绝佳… …从产地到装罐不超过三个小时。; 李奥·贝纳认为以下三种背离固有刺激创意法的做法： 1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。 2．用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。 3．炫耀才华，舞文弄墨。 ;二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张;二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张; 1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟·瑞夫斯在《广告实效》中，提出了“独特销售主张”的广告创意理念，包含三部分的内容： 1．每个广告都必须向消费者提出一个主张。 2．提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 3．提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。 案例：玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”;三、大卫·奥格威的品牌形象法;三、大卫·奥格威的品牌形象法;广告人必读：《一个广告人的自白》;其他：《未公诸于世的选集》;奥格威的观点可以归结为： 1.当产品的品质化程度越高时，产品彼此之间就越缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就越缺少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。 2. 在这种情况下??广告就要创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。 3. 品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。 ;经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（一） ;经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（二） ;经典案例：哈撒韦衬衫 箭牌衬衫的广告费是200万美元，哈撒韦衬衫的广告费只有3万美元 奥格威为哈撒韦衬衫构想了18种广告方案。其中的策18种方案就是让穿着哈撤韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩（三） 效果：这个广告刊出后，在经历了默默无闻116年的哈撒韦衬衫与箭牌衬衫并驾齐驱 ;四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法 ;四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法 ; 伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后决定广告如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。 伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。 “我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。 ; 案例：大众金龟车的系列广告——柠檬篇 ; 柠檬篇：这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。 ; 柠檬篇：他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一