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报纸经济论文范文:研讨在报业经济工作中广告和发行的关系word版下载 报纸的发行市场和广告市场表现为一种相互影响，相互推动的关系，报纸的发行不是为了发行而发行，发行的目的是为了取得丰厚的广告收入，广告经济效益是报纸有效发行的直接动力。 　　报业经济 发行 广告 　　随着社会主义市场经济的逐步建立和完善，报纸开始考虑一些市场的环境和因素，从而出现了报业经济。笔者认为，报业主业经济是指围绕报社主业即报纸开展的经营活动，如报纸的广告、印刷、发行等，其中广告和发行是构成报业主业经济最重要的两大支柱。首先从发行的作用来说，发行的整体作用有四个方面，一是传播作用：传播作用是报刊发行的最主要职；二是桥梁作用，报纸是通过发行渠道和读者见面的，是实现发行者与读者的双向沟通，从而取得反馈信息；三是展示作用，报纸通过发行让读者看到报纸的质量，编辑素质，办报能力，在社会上树立自己的品牌形象，提高知名度，以此来扩展报纸的发展空间，提高发行和广告的数量；四是效益作用，发行是报社的根，是报纸的生命线，是打开市场运作的敲门砖。没有发行，报社的经济效益乃至存活都要受到威胁。 　　广告在报业经济链条的作用有三个：一是广告是报业经济的主要来源，因为有了广告，报业才能有可能获得经济上的独立地位，才能有可能形成现代报业产业，随着现代报业经营的不断发展，广告收入在报业经济中所占的比例越来越大，如果离开了广告，任何国家的报业都难以为继；二是广告是报纸信息的重要组成部分，广告并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源；三是广告是报纸联系社会各界的纽带，企业通过刊登广告来传播商品信息，读者也需要通过广告来认识商品。 　　报业是一种特殊“企业”，它虽然也生产具体的产品——负载并传递信息的印刷新闻纸，但是与别的企业不一样，它同时介入了两个市场，第一个市场是报纸把报纸上的信息出售给读者，第二个市场是广告市场。国外一些学者认为，单讲“报纸???版面出售给了广告客户”是不够准确的，不如讲“报纸把读者出售给了广告客户”更说明理由。因为两个市场是互相关联的，广告客户看中的是报纸背后的读者，报纸获得广告的数量主要取决于受众群的规模和性质。 　　报纸的发行工作对报业经济链条尤为重要，报社增加投资，改善经营、开拓市场等诸多努力，都是为了扩大报纸的发行量，报纸之间的相互竞争，也集中反映在报纸的发行量上。报纸发行量低，广告价格就低，销售和广告的收入就少，报纸也就缺少资金提高经营能力，竞争力便会减弱，最终便很可能会被同行兼并掉。因此，在日本，报纸发行人信仰的就是“份数第一主义”，以发行量大为首要追求目标。 　　报纸发行量的大小对报纸广告收入的高低的确有着决定性的影响，企业做广告的目的是为了唤起广大消费者对广告商品的注意，诱其对商品发生兴趣，最后激发购买行为，因此，业主十分注意广告的接触面。《铁岭日报》成长的历程也证明了这一点：广告的效果与发行份数成正比，报纸发行量越大，广告达到率越高，广告效果越好；报纸发行量越大，广告成本越低。广告客户当然愿意选择那些投资少、但又能取得较好效果的媒体做广告。因此，国外报纸广告代理在预算广告额增长量时，会对报纸发行的增长提出要求。按国际惯例，报纸广告额若要增长10%，则该报发行量必须同期增长6%。正因为广告与发行有着如此密切的关系，为了多收广告费、多吸引广告，有些报纸会对广告客户虚报印数。据载，在上世纪初，戈公振的名著《中国报学史》中就批评了“报纸之销数，名管常秘不以告人”的病态现象，现在国内报纸也有虚报发行量的现象。其实，国际报业与广告业的通行规则是媒体的发行数字必须有准确的统计，同时还要有权威机构予以公证。美国报业认为只有低级小报才会虚报发行量，在职业道德的约束力量之外，广告客户也越来越成熟，对报社所提供的数据未必相信，因此，一些有实力、有影响的报纸为了拉住客户，而老老实实报出印数。诸如《铁岭日报》这种不掺水分的发行量，对广告客户来说更有参考价值，更有利于促成广告计划的实施。 　　对于一张企业化运转的报纸而言，广告具有双重作用：一方面它是维持和扩大报纸再生产的重要资金来源，另一方面它也是构成报纸使用价值的重要方面——随着市场经济的发育与壮大，广告已成为人们生活信息的一个重要组成部分，广告并不是读者需要的对立物，事实上，如同好的、适需对路的新闻一样，好的、适需对路的广告同样是读者了解市场、获得生活资讯的重要来源。的确，报纸广告业的发展，首先有赖于重新正确认识广告在报纸中的地位和作用。广告其实本来就是近代报纸与生俱来的东西，因为近代报纸产生于资本主义市场经济下信息交流的需要，这种需要最初就表现为广告——船期、货价、启事、商品等信息，所以对于社会主义市场经济体制下的报纸而言，不是报纸该不该登