2007年广州市保利紫薇花园Ⅱ期推广方案—59.pptVIP

保利紫薇花园Ⅱ期推广方案 ;目 录;第一部分——2006年推广回顾;前 言; 白云新城是一个新热起的楼市板块，楼盘数量多 目前，[白云高尔夫花园]（荷塘月色）等项目 已经先入为主，有了相当的品牌积累，其知名度较高 而初来乍到的紫薇花园，尚未引起足够的关注 ; 紫薇花园的售价处于白云新城板块的第一梯队 （均价约7000元/㎡） 但是消费者对地段、品牌、产品的认同依然不足 尚缺少“慕名而来”的客户; 凭借一期80套货量 紫薇花园试水白云新城 在2006年积累了宝贵的市场经验 而随着二期（三/五栋）产品的登场, 2007，将是紫薇花园大展身手的一年 ;第二部分——2007年市场分析;一、市场环境分析;07年，楼市宏观调控依然是大势所趋 诚然，我们无法预见市场调控的结果如何 但是，频频出台且效果不佳的调控条款对消费者心理层面的影响 却是我们可以预期的：;◎持??观望者减少： 楼价一路走高，宏观调控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格的是供需关系，而非政策力；;二）微观环境 ;二、二期产品分析; 从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城的中小型生意人、企业管理人员） 区域位置、产品结构、售价档次等要素看来，07年，紫薇花园有如下竞争对手：?; ※对策 ·相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园具有品牌优势。 ·问题在于如何将保利地产的品牌知名度打响，让高端消费者慕名而来。 ;※对策 ·由于纵横槟城与紫薇花园最为接近，因此二者是消费者直接的参照对象 ·具备档次、品牌优势的紫薇花园，只要做出品质，就可以将其抛在背后;※对策 ·以品牌与定位区隔对手，争取传统的高端目标消费者。 ;四、消费客群分析 ;□事业： ·他们处于事业的上升期，是各自单位的主要力量 ·因事业或者工作，他们与社会各个层面广泛接触 ·他们永远需要时间，视时间为宝贵资源 ·对未来充满信心与活力，人生的目标非常明确 ;□家庭：·他们中的大部分已有孩子，甚至三代同住·他们注重家庭生活，尽量安排时间与家人相处·十分注重下一代的成长;二）消费者分析 ;开发商等因素都被列入考虑之列。;五、全面审视紫薇Ⅱ期（3/5栋） ; 利用项目综合优势，形成从“产品”到“精品”的品质形象跃升， 将紫薇Ⅱ期塑造成保利地产品牌的精心力作 从而达到“以产品支撑品牌，以品牌带动产品的良性价值互动，并建立起来持续长久的品牌竞争优势” ;第三部分——整合;一、紫薇Ⅱ期推广策略;琥珀的形成，时机可遇不可求 紫薇花园是白云新城繁华中的世外桃源 地段可遇而不可求，3/5栋更是其中精华 ?琥珀的形成需要时间，珍品价值源自时光雕刻 紫薇花园出自保利地产，是十五年人居智慧的结晶 ;琥珀，保利地产15年的大家精作 它凝聚着人居经验的精华、建筑智慧精华、风景美学的精华 是最佳的栖身所在，更是成功者的身份所属 15年的每一步，成就今天的进步;第四部分——推广;·铺垫期：07年1月－3月 ·开盘期：07年4月－5月 ·持续期：07年6月后; 一）时间：07年1月－3月 二）阶段概况： ·1、2月份为传统节庆期，广州房地产市场多以现楼促销为主； ·白云新城板块部分项目将推出新产品，如“荷塘月色”将推出一批三房单位； ·本项目3、5栋处于施工阶段，1栋外立面可能呈现，但现场整体仍将较为杂乱。 三）阶段策略： ·线上以炒作紫薇花园Ⅱ期——[琥珀]的产品力为主，为新品上市蓄势； ·线下以公关活动为主，以点对点的传播方式，强调品牌与产品的消费者体验。;15年，是保利地产的15年 从广州到北京、上海、成都、重庆，保利地产从一个地区品牌，发展成为全国化的主流地产品牌，赞誉有口皆碑； 15年，是消费者人生的15年 15年前，买房子为求栖身与安居，现在，换房子为求荣耀与品质 15年来每一步，成就白云人居进步;五）推广渠道：;◎公关活动;主题：[琥珀] ——白云新城豪宅品质标杆;□开盘期□;三）阶段策略：;15年的人居经验、15年的建筑智慧、15年的风景美学…… 从这些角度出发，[琥珀]一不仅仅是建筑 已是一种有年份的收藏价值！;凝聚保利地产15年人居经验 凝聚最好的时光 琥珀 大家·精作 ;凝聚15年的建筑智慧 值得一生的珍藏;第三篇、风景美学篇;凝聚15年的根深叶茂 值得你一生的驻留;◎报广：以《广州日报》为主，《南方都市报》为辅助。 ; “琥珀”是一种收藏品，它蕴含丰富的知识，更有神秘感，可遇而不可求，是普罗大众都渴望一见的奇石。“琥珀展”可以吸引相当数量的消费者到场参观，引发轰动效应。;□持续期□; ·从项目与产品的利益点出发，专注于从知名度到美誉度的提升； ·迎合区域高端消费者的置业心态，从荣誉感入