基于扎根理论的旅游品牌内化研究_以一家五星级酒店为例_邱玮基于扎根理论的旅游品牌内化研究_以一家五星级酒店为例_邱玮.pdf

旅 游 学 刊 第 27 卷 2012 年第 10 期 Tourism Tribune Vol． 27 No． 10，2012 基于扎根理论的旅游品牌内化研究 ———以一家五星级酒店为例 邱 玮，白长虹 ? 南开大学旅游与服务学院，天津 300074? ［摘 要］近 年 来，越来越多的旅游企业重视品牌建设，然 异，品牌承诺如何转化为旅游者真实体验到的旅游 而，成效却并不尽如人意。全国旅游投诉统计数据显示，旅 服务，需要旅游企业从内部管理着手，将品牌承诺转 游者投诉在逐年递增 因此，如何将品牌内化到企业内部， 。 化为企业的实际行动。 转化为企业的实际行为，这是一个理论和实践都很关注的重 ， 从 20 世纪 90 年代末开始 不断有学者提出“品 要问题 文章以一家五星级酒店为例，运用扎根理论研究方 ［ ］ 。 牌内化 观点 1 － 4 ，倡导企业不仅要关注现有和潜在 法分析旅游品牌内化过程，识别出旅游品牌内化具有组织与 ” 顾客在品牌战略中占有的决定性地位，更要确保组 员工层面的二元结构，并提炼出两个层面的主要要素，且 进 ， 织使命、战略意图、内部特征和已有资源相呼应 即 一步挖掘出学习、交易与关系三种品牌内化机制。这些结论 如何把品牌承诺转化为企业实实在在的行动，使顾 对于致力于品牌建设的旅游企业有现实意义，同时也给旅游 客对品牌的预期与体验达到一致 通过文献搜索发 品牌领域的理论研究提供了一个新的视角。 。 ［关键词］旅游品牌? 品牌内化? 结构? 要素? 扎根理论 现，有关品牌内化的探讨多以制造型企业或银行为