试论打造中国农业高档品牌的传播对策.doc

PAGE  PAGE 10 试论打造中国农业高档品牌的传播策略 张馨智 张建华 (上海商学院东方财富传媒与管理学院，上海，201400) 摘要：虽然有机食品、绿色食品、转基因食品等已成为农业市场新产品的代名词，但至今中国的农产品高档品牌始终没有突破重围。因此，利用日益兴起的优质、无公害、绿色、有机等农产品消费理念的优势塑造中国高档农业品牌十分必要。本文从传播学的角度，分析了中国农产品在品牌塑造、营销手段以及消费者研究等方面存在的问题，提出了塑造产品传奇故事、采用产品简易包装；打造高端农产品和营销手段；开发多样化、个性化需求的品牌传播对策。 关键字：中国 农业 高档 品牌 传播 一．中国高档农产品市场现状 1.1高端特色品牌农业的内涵 高端特色品牌农业主要是指一种以生产发展和农民增收为主要目标，凭借具有地域特色的农业??源禀赋，以农业生产高新技术应用为支撑，以城镇居民高收入消费群体为主要营销对象，生产经营科技含量高、优质、无公害、绿色、有机农产品，通过打造知名农产品品牌和实施品牌营销，充分利用品牌溢价效应，最大程度地提升农产品的附加价值，确保农户最终实现经济效益最大化的现代农业发展模式（1）。主要品类包括：无公害的蔬菜瓜果、禽肉禽蛋、奶制品、蔬菜瓜果汁、五谷杂粮、药膳套餐、箱菜等。 1.2高档农产品中国市场现状 随着市场经济飞速发展，高档农产品市场规模逐渐扩大，商品化程度日益提高，市场竞争也愈演愈烈。在农贸市场上，各种农产品商品交换的日益频繁扩大后，以各地自然特色而闻名的新鲜土特产相继出现，与此同时，以日本越光米、非洲骆驼奶等为首的国外高端农产品开始入侵中国市场，抢占中国高档农产品的先机。在这种情况下，市场上形成了品牌农产品排斥无品牌、国外排斥国内农产品的状况，竞争由之前品类的竞争上升为同类品牌间的竞争。 中国绿色食品发展中心副主任王建平日前表示（2），在市场需求的有力拉动下，近几年中国绿色食品产业呈现良好发展势头。到2007年，全国绿色食品生产总量达到8300万吨，产品销售额超过2000亿元，出口额近23亿美元，约占全国农产品出口总额的7%，产地环境监测面积达2.5亿亩。截至2009年底，全国认证无公害农产品已达到4.9万个，认定无公害农产品产地已超过5.1万个；认定的种植业产地面积6.7亿亩，占全国耕地面积35%左右。全国有效使用绿色食品标志企业6000家，获证产品1.57万多个，产地监测面积为2.5亿亩，农作物种植面积1.7亿多亩。经农业系统认证的有机生产基地（企业）1000余家，产品接近5000个，实物总量210多万吨，生产面积4200多万亩。已获国家农产品地理标志登记保护的产品211个。截至今年10月底，全国绿色食品企业共6160家，产品总数达到1.76万个。 二．高档农产品牌传播过程中的问题 品牌化是农业现代化的一个重要标志。目前我国小麦、水稻、棉花、猪肉等12种农产品的产量居世界第一。高端特色的农业虽然发展很快，技术、质量、效益、水平都很高，已成长为具有明显产业优势的高端特色品牌产业，比如袁隆平研发的杂交水稻等，但现有品牌在世界市场上的竞争力还不够，影响力过于局限。目前发展高端特色农业在传播方面存在的主要问题是： 1.、品牌自身定位模糊——有品无牌 国内高端农产品多数定位模糊、辨识度低，不能让消费者对其产生印象。同时，由于当地销售的局限以及资金方面的制约，多数企业和村庄对具有竞争优势农产品宣传力度较弱，因而很多在当地打响名气的产品只能局限于土特产，没有成为全国乃至世界的大品牌。此外，由于农产品包装设计落后、混乱、偏低档，让消费者眼花缭乱，无法引起对产品的第一兴趣；又或者过分注重包装，主次不分，导致成本过高，同时在消费者心中造成欺骗的坏印象。相比较而言，同类产品无法与国外农产品抗衡，这在很大程度上削弱了销售竞争力。而已获得资格认证的绿色食品，高端市场占有率很低。 另一方面，由于品牌传播策略混乱，导致商标与品牌概念混淆。品牌与商标具有本质的区别。首先，从法律层面上讲，商标可以注册和保护，而品牌不可以注册或保护。品牌的保护只能通过注册商标、申请知识产权保护等间接的方式有限度地进行。所以，当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。其次，从传播层面上说，品牌是在商标的基础上建立起来的，随着贴有商标标识的产品流通范围的扩大，商标知名度的提高以及带来的产品美誉度、消费者忠诚度的提高，商品市场占有率的提高和影响力的扩大，逐渐形成品牌，所以品牌的范围，远远大于商标。品牌决定消费者再次消费的忠诚度。 2.公共关系缺陷——缺乏公信力 真实性是广告传播的核心要义。消费者与媒体之间只有进行有效的双向传播沟通才能让消费者吃得放心，用得舒心。但是，近年来，某些农产品品牌为求出奇制胜，不惜花重金在媒介上投放虚假