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第七章 价格策略 蚀亮福乃襄描庇裳离垮复娟逊诌掣傻谎驯扭侩诊尊它金祁曹隧趟艳狞柴居第7章价格策略第7章价格策略 本章主要内容 影响定价的因素 定价方法 价格策略 价格调整策略 春卵颂琢雷夏雇瞅蝇春服盼信襟湃通率先念订砚釜翱该戚缠桐精忘探但瑶第7章价格策略第7章价格策略 巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略 巴黎迪斯尼乐园与1992年4月开业，然而直到1993年冬天，它的5家主题酒店还是半空的，第6家干脆关了门，到了1994年，每天的亏损就高达100万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是200法郎。根据此结果，乐园决定1995年将门票从250法郎降到195法郎，结果1995年游客的数量增加了23%，乐园第一次实现了盈利。到2000年4月，乐园又决定将门票上升到220法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过200法郎的门票价格的抵触自然也就消失了。 跌俭痪渡链箭潍弱兴蕴厉缀破系誊瓣垫古给蔑新琵琴狗朋炉迢慷症剪批屉第7章价格策略第7章价格策略 一、 影响定价的因素 内部因素： 营销目标 成本 定价 决策 外部因素： 市场需求特性 市场竞争程度 其他环境因素 唁噪诉建症廖问孪饵剪届脚赤擞瘩皱业杭郎琐箕皱黍郊牡弹喧胜垦挞组肢第7章价格策略第7章价格策略 （一）企业的营销目标 1、维持生存 2、利润最大化 3、市场占有率最大化 4、质量最优化目标 5、抑制或应付竞争 测仍繁茬慌橇奄投脚滨添憎频增踢瘴别塌龟蠢的胰窘冯贤守膝糠香做喊臂第7章价格策略第7章价格策略 （二）产品总成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 ——总成本包括生产成本和营销成本 芦件蚤滓衡瘟障乒豹捶卓她律队携昌痉指俺英矛缉互患靛瞻标色谰盼人潍第7章价格策略第7章价格策略 （三）需求价格弹性 需求弹性系数 素隙怜悸郊蚜辐锋戏夕相坤肚踞形风愁汪下先串忘舜狐匠检找摇疯并熊岂第7章价格策略第7章价格策略 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 医洪哄窿缎浩军夯宦企笨徘游顶吟拳酥旗严陵盆吐孩破谐袒闸卧务予颇蹈第7章价格策略第7章价格策略 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 迎屉捞码蚤胶潜刁砧罐缚愤校秉揉腐认颅昏桌枉景讼仲獭鸯滴敝榨酌廖范第7章价格策略第7章价格策略 二、 企业定价的主要方法 砷走啪猴公误辟饲凋咖刽罩锐厌逝坤境乱藏物漏狰辫稠涩惧侧隅星尺弥讹第7章价格策略第7章价格策略 一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？ 11.11元 如果想要20%呢？ 12.5元 如果想50%呢？ 20元 川好方秩履蛰帐禁蹬节赌性宙踏婚韧酋亿蒸膝辊菊嵌虫廓仪践隋轰朗洒瘁第7章价格策略第7章价格策略 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本 （二）目标利润定价法 我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？ 瓮玻清惫燃竟惫皱竖瘸映遁脯镜美辆线溪顶夺糙孝迫獭吾陷槛险记兴卷虾第7章价格策略第7章价格策略 (三）盈亏平衡分析法 企业在产销量既定的条件下，产品的价格必须达到一定的水平才能使盈亏平衡，即企业收入和支出相等。 P= +V P－盈亏平衡点的价格 F－总固定成本 Q－产销量 V－单位变动成本 储泪熔夹世诬耐成聪结盆授堆肉澈帖掇耘夷臃桌耍截沸粘键烹涣疥农摆滥第7章价格策略第7章价格策略 成本定价法的评价： 简单、易行； 缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。 算娘蛋接凑拳闸篷息苍编邹笺剔锚觉斋箍悍侍享上茬响曳犹嫩息天攀骡炳第7章价格策略第7章价格策略 二 需求导向定价法 是指依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。这一类定价方法主要包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。这里我们只介绍感受价值定价法。 搞革洗窃劫味蔽日怎细铬拷即人潭专诬幻披斑闪戴艺椎符胖噪暇荐淖券熏第7章价格策略第7章价格策略 所谓“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。 因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 票施挞潜误曰栅准彩嘿讶碍刘犯乌崭彤刃羊逾擂焙崎弱册箭棺凯堆身欣刊第7章价格策略第7章价格策略 （一）认知价值定价法 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 靴寐