洋溢对网络消费者行为的影响研究.pdfVIP

工商管理 山东财政学院学报 ( 双月刊 ) 2010年第 6期 (总第 110期 ) 洋溢对网络消费者行为的影响研究 王海萍 (山东财政学院, 山东 济南 250014) [摘 要 ]以洋溢 ( flow )来描述 消费者在网络购物中感知到的愉 悦体验, 从消费 者认知的角 度构建网络 消费者行 为模型, 探讨哪些网站属性可诱发消费者 产生洋溢感; 同时探讨令人 愉悦的购 物体验是否 与传统环境 一样, 能够提高 消费者的再购买意图。运用结构方程建模的方法进行实证分析, 结果表明 网站属性 中的系统质 量对形成洋 溢感作用 较大, 拥有洋溢感能够提高网络 消费者的再购买意图。 [关键词 ] 体验; 洋溢; 网站属性; 再购买意图 [中图分类号 ] F713. 55 [文献标识码 ] A [文章编号 ] 1008- 2670( 2010) 06- 0078- 06 文献将洋溢 ( flow )作为描述人机互动中人的一种投 引言 入感或沉浸其中的心理状态, 阐释在计算机为媒介 吸引与保留消费者不仅是传统环境下企业经营 的环境下消费者的网络体验 [ 4] 。网络购物中, 许多 的目标, 在网络环境下也是如此。在日益激烈的网 零售商确信, 如果消费者产生了洋溢感就会做出更 [ 1] 络空间竞争中, 网络营销者与研究者逐渐意识到占 多的网上购买 , 但针对洋溢感与网络消费者购物 有消费者心理份额的重要性。基于消费者的心理研 行为有关的实证研究较少。本文以洋溢作为描述体 究, 网络消费过程中消费者的心理也会发生变化, 他 验的代表性变量, 在国内的网络购物环境下, 探讨洋 们不仅追求功利价值 (U tilitarian Va lue), 如便利、便 溢感的产生受哪些因素的影响, 以及拥有洋溢感是 宜、快 速信息搜寻等, 而且要 能够体验到享 乐价值 否会提高我国网络消费者的再购买意图。 (H edon ic V alue), 如纯粹为了嬉戏而在网上冲浪, 以 在有关文献中网站质量是研究者公认的驱动在 实现心理上的愉悦与满足 [ 1] 。让顾客产生难忘的、 线交易的一个关键因素, 但现有研究未关注网站质 切身的以及有价值的体验的重要性受到越来越多的 量方面的因素对洋溢的影响。另外, 在消费者行为 企业与 学者的重 视。令人愉 悦的体 验意味着 不仅 研究中, 满意通常作为中介因素, 其对购买意图及购 保留在消费者的记忆中 而且能获取他们的货 买行为的影响常为研究者所探讨, 因此本文尝试从 币 [ 2] 。很多企业也在实践中也体会到带给消费者 网站质量要素入手, 同时结合消费者行为过程中的 快乐体验的重要作用。如果网站能够为消费者带来 满意因素, 以网站 质量 洋 溢