郑州鑫都汇2014年营销执行方案55p22584629精讲.ppt

HK000NFJ_RS_V1;目标确定;一、区域品牌开发项目林立, 本案如何在营销中突出重围？ 二、城市远郊，市场认知有限，如何实现项目高溢价？ 三、项目区域目标客户重叠，如何更多的拓展客户资源？;报告内容结构;嵩山路;本项目属于集住宅、商业、公寓于一体的小型城市综合体，总建面约40万方 住宅地块共9栋商品房，1栋廉租房，共计15.2万方，1485户 商业地块包含10.8万方公寓、5.3 万方商业，其中2.5万方自持商业;区位;;区域内竞争/竞品概况;一季度;80㎡;基于板块性质，二七新城板块牵引刚需客户成为大趋势，区域面临的压力仍来自于“区域内竞争”;本项目在品牌、物业、产品方面有一定优势，但突出优势不明显，需重新梳理构建价值体系，建立差异化营销模式，寻找绝对差异的突破点;策略思考;满足城市中坚力量的都市居住理想;;通过举办与目标客户相匹配的公关活动， 树立项目形象、加强案场热度、增强市场影响力、影响客户的心理购买行为。;目标回顾;1、推广目标： 本阶段主要以树立项目形象为主，通过系列起势活动和话题炒作，树立项目市场形象，并逐步从媒体业内向社会各界广泛扩散，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市场对本项目的高度关注，同时开始接受意向客户的登记，并于5月份开始会员招募，为开盘储蓄客源。 2、销售目标： 针对首开区的首开楼栋（378套房源）累计有效上门客户需要达到2500组，意向客户登记4000组。 3、推广主题： 梦想新二七，多彩鑫都汇/鑫苑鑫都汇会员招募全城启动 4、营销推广策略： 本阶段，主要通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。从售楼部开放开始接受意向客户登记，启动项目会员招募，积累首批客户；对登记的客户进行分类，并做到客户问题及时解决；会员招募全面启动，首轮筛选客户。;5、销售手段： 考虑到目前核心客户不足的问题，本案首开区将要加大拓客力度，通过CALL客、行销、外展点设立、分展点设立、大客户单位宣讲等拓展方式，多渠道配合，扩大客户辐射范围，增加客户来访量。 6、广告推广：户外先行、放大周边、网络铺垫、平媒跟进 该时段，是项目入市最为关键的时刻，因此需要把握好这个时机，通过大面积的广告覆盖，树立项目形象，并提高项目市场认知度。推广内容方面，本阶段主要诉求项目核心卖点。 7、事件营销： 通过项目启市活动的举办，结合当前热门话题和全民性的事件活动，打响项目的市场知名度，提高客户的认知。;拓客时间： 2014.3.03—2014.4.15 拓客目标目标：2000组（每日约50组）;/渠道蓄客指标分解;蓄客时间：2014.3.03—2014.6.14 蓄客目标：针对首开区套数（378套房源）累计意向蓄客需达到4000组。 ;推广执行;建议考虑到时间节点问题，2014年3月前取1块大牌，为项目入市宣传。2014年5月增至3块户外大牌，开盘前期引爆全城。;周边城市干道及道路沿线公交站台广告投放，覆盖目标客群范围。 建议出街时间为2014年4月，该阶段主打内容为项目定位及电话，14年5月开始做项目认筹预告。;该阶段还需要持续与郑州各大主流网络的合作，主力投放，快捷、有效传递项目信息，传播范围广，曝光率高。; 媒体选择： 《大河报》、 《郑州晚报》、《河南商报》等;通过短信渠道，定向、针对性对客群进行项目营销信息的传递，根据工作区域、行业、职务、消费水平等选择数据。 本项目可重点选择二七区、管城区等大中型企业、专业市场、南部区域住区业主、南部区域商场会员等进行发送。;活动目的：通过展会的集中影响力，实现项目的公开亮相，同时储备客户资源 活动时间：2014年3月21-23日 活动地点：紫荆山人民大会堂 参与人员：销售人员、社会大众 具体执行：1.活动时间确定；2.场地/包装确定；3.置业顾问做好客户登记;活动目的：促进客户到访，活跃售楼部气氛；为认筹提供客户支撑 活动形式：1.每周末现场举办抽奖活动，入会客户方可参加；2.奖项要具备一定噱头，如IPHONE等 活动时间：2014年4月 活动地点：鑫都汇临时接待中心 参与人员：前期意向客户、当天上门客户销售人员、活动公司 具体执行：活动前推广告知，客户邀约，活动组织;活动目的：通过召开专门的发布会，展示项目品质核心价值点，增强客户意向度，启动项目会员招募 活动形式：产品说明+价值剖析+现场抽奖+模特秀（魔术） 活动时间：2014年5月10日 活动地点：中都饭店 参与人员：前期积累客户、项目各部门负责人、同行、各大媒体等 具体执行：1.产品说明（规划/景观/户型/配套/区位/投资等方面）；2.现场节目互动；3.启动会员招募;鑫苑鑫都汇;1、推广目标： 本阶段前期主要是对前期积累的进行筛选、升级；后期则主要是积累新VIP客户，并快速消化VIP客户，通过一系列的活动迅速提升项目知名