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用Excel分析“交易数据”【不得不学】
背景说明:一个会员服务的企业,有近1年约1200个会员客户的收银数据。由于公司想针对不同类别不活跃客户进行激活促销;同时,为回馈重点客户,也计划推出一系列针对重点客户的优惠活动,希望保留这些客户,维持其活跃度。因此希望利用该数据进行客户分类研究。
(以上为流程图)
根据客户的需求,RFM模型相对简单并且直接,按照R(Recency-近度)、F(Frequency-频度)和M(Monetary-额度)三个维度进行细分客户群体。由于该客户的数量较少(约1200个),所以,采用3x3x3=27个魔方(1200/27=44左右)较为合适,虽然平均每类客户数量较少,考虑到集中度分布情况,数量多的分类也能够有200-300左右,适合针对会员客户进行短期的电话、短信营销或者信函营销的数量。
RFM模型原理:
RFM模型是一个简单的根据客户的活跃程度和交易金额贡献所做的分类。因为操作简单,所以,较为常用。
近度R:R代表客户最近的活跃时间距离数据采集点的时间距离,R越大,表示客户越久未发生交易,R越小,表示客户越近有交易发生。R越大则客户越可能会“沉睡”,流失的可能性越大。在这部分客户中,可能有些优质客户,值得公司通过一定的营销手段进行激活。
频度F:F代表客户过去某段时间内的活跃频率。F越大,则表示客户同本公司的交易越频繁,不仅仅给公司带来人气,也带来稳定的现金流,是非常忠诚的客户;F越小,则表示客户不够活跃,且可能是竞争对手的常客。针对F较小、且消费额较大的客户,需要推出一定的竞争策略,将这批客户从竞争对手中争取过来。
额度M:表示客户每次消费金额的多少,可以用最近一次消费金额,也可以用过去的平均消费金额,根据分析的目的不同,可以有不同的标识方法。一般来讲,单次交易金额较大的客户,支付能力强,价格敏感度低,是较为优质的客户,而每次交易金额很小的客户,可能在支付能力和支付意愿上较低。当然,也不是绝对的。
RFM的分析工具有很多,可以使用SPSS或者SAS进行建模分析,然后深度挖掘。IBM SPSS还有个Modeler,有专门的RFM挖掘算法供使用。本文为了普及,介绍使用Excel(2007版)做初步的RFM分析。
操作步骤:
第一步:数据的清洗
原始数据集:数据请参考附件Excel(模拟数据.xlsx)。大家可以下载练习。该数据集共有26600多条数据,包含记录ID(数据库的primarykey)、客户编号、收银时间、销售金额、销售类型共5个字段
通过简单的筛选,可以看到,在交易金额中有0消费额,有负数消费额,继续查看交易类型,发现为“赠送”和“退货”所造成。这些数据在本次分析中用不到,所以在数据处理时需要通过筛选除去。
Excel操作:
鼠标点击第一行的行标“1”以选中第一行
菜单栏点击“数据”,快捷按钮栏点选“筛选”
鼠标点击“销售类型”筛选下拉按钮,可以看到所有数据集中有的销售类型
点选“销售金额”字段的小角标也可以看到有负数出现。
第二步:数据处理
根据分析需要,R用客户最后成交时间跟数据采集点时间的时间差(天数)作为计量标准;F根据数据集中每个会员客户的交易次数作为计量标准(1年的交易次数);M以客户平均的交易额为计量标准。通过Excel的透视表即可计算以上RFM数据。
Excel操作:
菜单栏点击“插入”
快捷按钮栏点击“透视表”
选择数据区域,确认所有的数据都被选择
选择在“新工作表”中插入数据,然后点击“确定”
将“客户编号”拖入“行标签”栏
将“收银时间”、“记录ID”、“交易金额”拖入数值计算栏
点击“收银时间”数值计算栏按钮,选择“值字段设置”
在“计算类型”中选择“最大值”
在对话框左下角,点击“数字格式”,设定时间格式为:yyyy-mm-dd,然后“确定”
点击“销售金额”数值计算栏按钮,选择“值字段设置”
在“计算类型”中选择“平均值”,然后“确定”
在“记录ID”数值计算按钮栏,选择“值字段设置”
在“计算类型”中选择“计数”,然后“确定”
在透视表顶部筛选项“销售类型”处,点击下拉按钮小角标,在“选择多项”前的小方框中打勾,然后点掉“退货”和“赠送”前的勾,然后“确定”会得到如下结果。
以上我们得到了:
1)F值:客户这1年共消费了多少次
2)M值:客户每次交易的平均消费金额
但是,R值还需要做些处理。目前R值只得到的是客户最近一次消费日期,需要计算距离数据采集日期的天数。
Excel操作:
鼠标拉选列标签ABCD,选中透视表所在的四列
按ctrl^C(复制),点击“开始”菜单栏下,快捷按钮栏“粘帖”下的小下拉三角标,选择“粘帖值”【或者点“选择性粘帖”,然后选择粘帖值】,用单纯的数据
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