- 1、本文档共57页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第9章通过市场导向的战略计划赢得市场
PowerPoint by
Milton M. Pressley
University of New Orleans
科特勒论营销
战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
本章目标
本章我们将阐述下列问题
在公司和部门层面如何开展战略计划工作?
在业务单位层面如何开展计划工作?
在营销过程中有哪些主要步骤?
在产品层面如何开展计划工作?
一个营销计划应包含哪些内容?
第一节 战略计划:三个关键领域和四个组织层次
战略计划要求在三个关键领域内展开工作:
(1) 把公司各项业务作为一个投资组合来管理
(2) 要精确测定每项业务的市场增长率和公司的定位及适合性
(3) 建立战略.
大公司的四个组织层次
公司总部负责设计公司战略计划, 以指导整个企业工作, 决策给每个业务部门提供多少资源, 以及开发和放弃哪些业务.
每个部门也必须制定一个部门计划, 以便用公司所给予的资金分配给其部门下属的业务单位.
业务单位制定一个业务单位战略计划
在每个业务单位里的各个成品层次(产品线, 品牌)也要制定一个营销计划, 以求达到某个产品市场的预定目标
第一节 战略计划:三个关键领域和四个组织层次
营销计划
(1)营销计划在公司的战略计划过程中起到了关键的作用.
在通用电气, 营销经理在战略计划过程中至关重要, 他在确定企业使命中负有领导的责任: 分析环境, 竞争和企业形势; 制定目标, 方向和策略; 拟订产品, 市场分销渠道和质量计划, 从而执行企业战略. 他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动.
(2) 营销计划分两个层次:
战略营销计划
战术营销计划
(3) 是指导和协调营销努力的中心工具, 需要每个重要部门参与和会签. 这些计划分别在组织的各个适应层次内实施. 其结果被控制.
图1.1: 战略计划、执行和控制过程
第二节 公司和部门的战略计划
所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动
确定公司使命
建立战略业务单位
为每个战略业务单位安排资源
计划新业务或放弃老业务
确定公司使命
一个有效的使命说明书将向公司的每个员工明确地阐明有关目标, 方向和机会. 使命书引导广大分散的员工各自地, 但却是一致地朝着同一个组织目标而进行工作.
好的使命说明书有三个明显的特点:
(1) 集中在有限的目标上.
(2) 强调公司想要遵守的主要政策和价值观. 政策规定了公司如何处理它与关系人的关系, 政策将个人自主的范围加以限制, 以便员工能对主要的目标行动一致.
八荣八耻、尔虞我诈、勾心斗角、欺上瞒下、公平竞争
对于有点毛病的产品应如何处理?
组织内的政治斗争是中国企业发展的最大障碍
这与中国人对权利的崇拜、官本位的等级传统有关。中国人骨子里没有平等的思想,鄙视劳动阶级,各级官员把自己看成父母官、救世主,把下属看成自己的子民、或士兵,这种封建主义思想,限制了中国企业家的思维,使他们与国际企业家在管理思想上相差一个层次。
更令人担心的是这种思想在文化传播领域得以加强。
微软CEO盖茨,强调企业家精神、主人公精神、创造性、诚实、坦率以及公开沟通 ,努力使微软表现得更像适应能力很强的小公司的集合体,而不像一家大的官僚机构。
其他经理可能去培养另外的价值观:如,员工们在与他人打交道时始终应当稳妥、谨慎,在作出重大决策之前征求上级的意见。
(3)明确一个公司要参与的主要竞争领域
行业领域
产品与应用领域
能力领域
市场细分领域
垂直渠道领域
地理区域领域
公司和部门的战略计划
建立战略业务单位
确定业务: 从产品导向转为市场导向
市场导向又有目标市场定义和战略市场定义, 前者关注的是出售的商品或服务, 后者关注的是人类需要. 按前者, 百事可乐将它的定为每个希望喝可乐饮料的人, 按后者定为每个喝饮料来解渴的人.
表 1-1:产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较
公司
产品导向定义
市场导向定义
密苏里-太平洋铁路公司
我们经营铁路
我们是人与货物的运送者
施乐公司
您可能关注的文档
最近下载
- 小升初基础专题专项突破句子赏析(试题)部编版语文六年级下册.docx
- Unit3 My weekend plan B let's talk and learn课件人教PEP英语六上.pptx
- 美丽汉字上海市小学生二届到十届2023年中文自修杯汉字小达人试卷(含参考答案).pdf
- 2024年无线电装接工(高级)职业技能考试题库大全(附答案).docx
- 九年级第一次模拟考后家长会.ppt VIP
- 河北机关事业单位工人考试图书仓储员试题(卷)与答案解析.doc
- 美丽汉字上海市小学生2023年第十届中文自修杯汉字小达人试卷(含答案).docx
- 医疗器械APQP新产品开发的资料.pdf
- 管径流量与压力关系表新.docx
- SOLIDWORKS中文版基础教程(SOLIDWORKS 2018版)PPT课件(全).pptx VIP
文档评论(0)