[柏束]品类规划和品牌量化管理.ppt

营销量化管理课程之品类规划与品牌量化管理;学习本课程的价值;前言;案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考;案例二宝洁公司洗发水的品牌分布;案例三索尼公司的品牌思想;第一章 品类;1-1 品类的定义;1-2 品类管理对企业管理的意义;1-3 品类的一般逻辑;1-4 品类的发展;1-5 品类与品牌管理的原理;1-6 品类管理的理论依据;1-7 品类与品牌的关系;案例四化妆品的品类延伸;第二章 品类规划的工作流程;2-1 案例五 品类规划来自于对消费者需求的认识;需求贯穿产品发展的始终;需求的层级性;需求层级性的示例;如何发现消费者需求？;2-2 品类规划的评估规模与机会;市场容量及利润的考虑因素;产品上市时间与回报;2-3 需求的重要与紧迫性;显性需求是一个感性的过程;根据需求的研究结果进行品类地划分;品类规划中需求研究的步骤;品类规划是企业自身的一种选??;第三章 品牌和品牌量化管理;3-1 品牌的含义;品牌的定义;3-2 品牌的行为学含义;3-3 品牌的结构;为什么要品牌;品牌为什么重要;3-4 品牌的工作原理;3-5 品牌管理的目的;品牌管理的工作内容;3-6 品牌管理的组织结构;3-7 两种品牌管理的组织架构;第四章 品牌的管理的工作流程和方法;4-1 品牌的价值超乎我们的想象;4-2 品牌的结构与定位;品牌的四个基本联想;练习;4-3 品牌管理的基本流程与方法;4-4 品牌联想建立需注意的三个层面;品牌联想建立的步骤;品牌联想建立的特点 ;不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择;品牌代表的层面越高对企业要求越高;4-5 建立品牌的步骤;第五章 品牌量化管理;5-1 品牌管理的量化决策点;5-2 品牌量化管理工具;与消费者行为相关的文化价值观;5-3 品牌态度理论 ;态度概念在分类层次上的不同;有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1;佳洁士;Fishbein认知态度理论;多属性态度模型的一个例子;5-4 态度测量;态度改变理论;5-5 品牌资产评估方法;品牌的”Pay-off Table”;5-6 品牌经理的工作内容;第六章 品类规划与品牌量化的结合;规划应与现有品牌情况相结合;单一品牌与多品牌的特点比较;多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对??分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大;单一品牌与多品牌的选择;第七章 品类规划与品牌管理资源;案例：百事营销系统部门设置及配合;7-1 品类管理下的企业组织架构;7-2 量化资源的配备;7-3 品类规划的选择标准;第八章 品类规划与品牌管理的影响;案例;8-1 科学整合营销思想;8-2 流程再造与制度企业;8-3 知识的存留与复制;知识的存留与复制;谢谢大家讨 论 时 间 ！