“战术升华布局领先战略制胜”招商基金定投宝宝品牌方案.doc

“战术升华、布局领先、战略制胜” 招商基金定投宝宝品牌方案 背景： 2010年受国外复苏影响，中国经济持续走强。基金投资在全球经济好转、居民投资意愿走强的大背景下，2010年将面临相对有利的发展契机。基金行业也掀起了新一轮的市场细分竞争。 招商基金定投宝宝作为定投基金中主要细分副品牌，如何在市场细分初期确立“定投宝宝”副品牌的优势占位和地位，让其成为主品牌的强大支柱之一？联合趋势为招商基金定投宝宝的品牌形象、核心诉求和营销活动方面提供了解决方案，并在执行中获得了良好的效果。 策略思考一：市场空间是否值得占据？ 市场容量是决定品牌是否具备发展空间的重要指标。市场容量过大，如果期望独占或塑造第一品牌地位，对企业资源的要求同样较高，实力不足将难以占据；市场容量过小，即使实现独占，发展空间也不足以支撑品牌的可持续发展。 我国开放式基金账户总数达1.68亿户之巨，至少有四分之一的城镇居民家庭参与了基金投资。据统计，中国2008年末城镇居民总人口6.07亿人，城镇家庭2亿左右。 0至16岁孩子的抚养总成本将达到25万元左右，估算30岁前的未婚不在读的子女的总成本达到49万元。教育支出在总支出中占的比重最大，大约占60％左右 综合之上数字分析，如果参与基金投资的四分之一的中国城镇家庭中，有四分之一参与子女定投，每户的累计定投金额算为25万* 60％，那么计算下来，市场具备1.8万亿的购买空间（以2008年统计数据计算）。 子女定投市场的空间足够，值得“定投宝宝”进行占据。 策略思考二：谁在与我们竞争？ 当前的基金公司中，涉及到子女定投的有20家左右，根据其对子女定投概念的阐释程度，我们将其归结为两类：战略性品牌传播和战术性推广传播。 战略性品牌传播特点是把子女定投作为战略性产品提出，子女定投为重心进行多种线上线下推广活动，对塑造子女定投品牌形象较重视。代表品牌有：招商基金、上投摩根、汇添富、易方达等。 战术性推广传播特点是推广定投是其工作重心，子女定投只是作为传播定投方式有所提及。代表品牌有：华安基金、宝盈基金、融通基金、银河基金等。 众多品牌正在共同教育定投市场，大多都会拿子女定投“说事”，但对子女定投的副品牌本身凸显无力；产品在内容与宣传等方面大多雷同。子女定投的宣传口号集中于：孩子未来、成长、教育、财富等，诉求方式差异化小，消费者无法进行有效区隔；就定投的针对性传播极少，尚无明显领导品牌，相对而言上投摩根“亲子定投”较为领先。 面对诉求同质化的子女定投市场，招商基金定投宝宝在众多品牌中致胜，必须寻找到一个差异化的“小红帽”，如多美滋奶粉的“金盾（小红帽）：提升宝宝自己的抵抗力”，强化招商基金定投宝宝的可识别性。不仅如此，招商基金定投宝宝还需要深入对“小红帽”的价值阐述、并开展“小红帽”的独占式传播（通过多管道整合传播） 策略思考三：目标群体如何看待子女定投？ 联合趋势根据消费者调研发现，消费者为什么选择基金定投，金钱是直接原因。父母选择子女定投的决策集中体现在以下几个要素上： ■选大公司的基金作为定投 ■选专业的、广告上经常看到的定投品牌 ■选自己了解的、或别人推荐的基金公司（如以前买过的基金品牌） ■选品牌理念一致的基金公司 多数消费者对基金公司并不了解，这也导致了她们在选择定投品牌进行投资的过程中受外界因素比较大。但事实上，以上若干个因素并非独立存在，她们相互之间彼此缺一不可，消费者在进行投资选择前，必然要对几个要素有基本的权衡： ■虽然是大公司，但在定投上没有什么特点，不选 ■公司做定投的广告挺多，但总感觉小家子气，没实力感 ■人家虽然买了那个定投，但咱家孩子跟人家不一样，咱们要有自己的计划 ■这个公司提出了很好的品牌理念及服务，但还是要找个大公司，这样才安全 根据消费者调研分析，未来在子女定投领域的大份额持有者，必然是集合以下“三感一体”的公司：实力感、专业感、认同感。 实力感：规模大、大气、消费者接触机会大 专业感：有专门产品专注于定投、有科研实力、业绩好 认同感：品牌精神理念上与消费者达成一致 策略思考四：招商基金定投宝宝品牌现状 定投宝宝是招商基金为协助投资人筹集子女教育经费推出的基金定投品牌。特点有二：一是帮助筹集子女教育经费；二是给子女受用终身的财富——财商教育。 招商定投宝宝品牌目标：全力打造招商基金的“定投专家”形象。以“财商”为战略争做子女定投第一品牌。 品牌诉求：让财富与财智一起成长！ 一个看似已经充分表达品牌战略及内涵的传播口号；但在实施过程中我们发现，消费者对这一品牌口号的认知并非与预想的效果一致； 我们试问以下问题 ——“财富与财智一起成长”，能带来的结果是什么？对我的孩子到底有什么特别的好处？ ——“财智”相比“智商”、“才艺”等字眼优势何在？ ——传播