认同力在家纺名人广告中的培育策略.docVIP

PAGE  PAGE 5 认同力在家纺名人广告中的培育策略 　　面对家用纺织品行业快速的发展及巨大的市场潜力，家纺企业纷纷加入了创立品牌的行列。目前，国内家纺企业宣传推广品牌及其品牌形象的首要手段是名人代言策略，借助名人的“名气”来提高受众对广告的关注度，吸引更多消费者知晓品牌。这种“名人形象+品牌名称或产品图片”的广告策略帮助中国第一批家纺品牌快速实现了品牌形象的建立，但随着行业内打造品牌的企业增多，这种粗放型的名人广告策略效果日益减弱。 　　家纺行业名人广告效果减弱的原因 　　1.品牌定位空泛，代言人类型单一。从品牌构建的策略来看，现有知名度较高的家纺品牌除富安娜“艺术的表达”品牌定位个性鲜明外，多数家纺企业的品牌定位以家纺产品特质为出发点。如凯盛家纺的“一体化情感家纺”，紫罗兰家纺的“天然、舒适、优雅”，蓝丝羽家纺的“优质家纺的性价比典范”，这些品牌定位空泛，内涵模糊；围绕定位策略而衍生的品牌标语，也呈现个性不突出、易混淆的状况，如罗莱家纺的“经典罗莱?品味生活”，凯盛家纺的“一个梦想，一个生活”，艾莎家纺的“好梦?好生活”。 　　企业之所以采用相似的代言人策略，与一些率先成功的家纺品牌有很大关系。但家纺行业的第一批品牌如罗莱、水星、紫罗兰等凭借名人代言策略获得成功，是因为在家纺品牌还不多见的时代，广告可以较容易地在消费者头脑中留下印象，在对消费者潜移默化的影响中形成品牌知名度和认知度。而当品牌急剧增加、广告策略又相似时，这种策略效果自然大不如前。 　　根据中国家纺网对国内四十多个家纺品牌代言人的统计，家纺产品的代言人类型主要集中在三类：明星、职业模特、模范明星夫妻。代言人尤其以女明星居多，如罗莱家纺代言人李嘉欣、水星家纺代言人刘嘉玲、朗菲家纺代言人佟丽娅、梦之语家纺代言人伊能静、博爱家纺代言人杨若兮、圣路易斯家纺代言人董璇、三利家纺代言人蒋雯丽、三联家纺代言人董洁等。 　　靓丽的女明星不仪与美丽的家纺产品气质吻合，其宣传策略的确符合广告创意3B法则之??的“beauty――美女”法则，但相同的美女策略容易让消费者的审美产生疲劳，使品牌的认知度和认可度减弱。 　　在女明星代言集中的情况下，也有家纺品牌采用差异化策略，选择男星或明星夫妻组合代言，如登喜鸟家纺代言人选择的是国内热门综艺节目的男主持人李维嘉，蓝丝羽家纺代言人是张国立、邓婕夫妇，依诗家家纺的代言人是陆毅、鲍蕾夫妇。这样的策略吸纳更多类型的明星加入到家纺品牌营销中来，在一定程度上丰富了品牌的宣传手段，而实际的传播效果乃至品牌美誉度收效甚微。 　　2.消费者趋于理性，对广告的信任程度降低。名人代言效果主要来自两个方面：一是借名人的高知名度为品牌获得更快更广的知名度，二是利用名人的公众形象为产品增添光环效应和广告信息的可信度。但随着大众媒体的发展，口丁接受的广告信息剧增，受众对待名人广告的态度渐趋理性，名人在“说”，受众不一定会“服”。此外，当前的名人广告更多地是利用名人的注意力资源提高品牌的知名度，却没有很好地围绕品牌内涵开发名人价值，这也是名人广告公信力下降的一个重要原因。 　　3.名人多品牌代言分散消费者的注意力。如今，名人同时代言几个品牌的现象司空见惯，尤其足一些当红的明星，往往成为各大品牌竞相邀请的代言宠儿。以凯盛家纺的代言人范冰冰为例，近两年她代言的产品有饮料、洗发水、护肤品、减肥保健品、太阳镜等多个类型。这种名人多品牌代言的现象一力而推高了名人代言的费用；另一方面使代言品牌之间出现了干扰，分散了消费者的注意力，造成对产品印象的混乱，同时也降低了代言产品的可信度。广告若没有一个有力的诉求点作为支持，消费者的注意力很容易从产品转移到明星身上，再加上传播渠道的拥挤，名人广告的效果会大打折扣。 　　认同力在家纺名人广告中的构建策略 　　“认同是自我作为主体对于自身保持同一以及其他人之间类同所形成的客观身份的主观肯定态度，它是在自我与社会的互动中建立起来的。”名人广告是通过一定的视觉形象构建消费者和产品之间的消费认同符号，一旦消费者与品牌建立了匹配的认同力，消费者对产品和品牌的忠诚就形成了。家用纺纱品名人广告认同力的构建，需要从品牌文化和广告内容设计两个方面加以改进。 　　1.构建独特的品牌文化，夯实认同力的基石。品牌文化是认同力形成的基石。家纺品牌代言策略雷同的根源在于定位不明确，“家”、“情”、“爱”之类的定位内涵空泛，缺少对家川纺织品特性及消费者需求的深入分析。 　　家纺产品是个人生活的组成部分。现有的家纺品牌从其品牌定位到宣传口号都在建立和维护生活方式的愉悦和幸福感。罗莱家纺的“经典罗莱?品味生活”，凯盛家纺的“一个梦想，一个生活”，艾莎家纺的“好梦?好生活”，蓝丝羽家纺的“好生活来自好睡眠”，品牌诉求和定位都没有