企业品牌与产品品牌如何有效整合企业品牌与产品品牌如何有效整合.docVIP

PAGE  PAGE 8 企业品牌与产品品牌如何有效整合 　　一、品牌概念与核心价值　　1、品牌概念：品牌有两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场领先；四是能够实现持续利润增长。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态：　　（1）产品品牌：产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。产品品牌的意义在于主要针对直接客户并提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。　　（2）服务品牌：是指提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌。如“沃尔玛”、“家乐福”??。　　（3）企业或公司品牌：企业或公司作为整体形象而塑造的品牌，它可以针对最终用户乃至社会公众，所以存在策略空间通过对下游的影响反过来制约上游的决策，通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展。如“微软”、“索尼”、“海尔”等。　　品牌内涵的三种形态具有统一性：产品是品牌基础，服务品牌以产品品牌为依托；企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上，但又高于产品品牌和服务品牌，它是依靠企业的整体声誉培育和塑造并通过自身独立品牌体验活动积累自己独立的品牌资产 .　　2、品牌核心价值：“品牌核心价值”是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨、是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让顾客方便、明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其认同，喜爱、购买、联想、赞美……。　　二、品牌定位系统与成长方式　　品牌定位是多角度全方位的品牌建设，是企业策划品牌上市的综合经济系统工程。因此，品牌定位本身就是一个由多种不同类型的定位所构成的定位系统。它涵盖以下多项元素：　　1、品牌定位系统.　　1）、品牌特性：性能定位，功能定位、个位定位；2）、品牌品质：文化定位，价值定位、情感定位；3）、品牌声誉；档次定位，等级定位、服务定位；4）、品牌营销：价格定位，顾客定位、市场定位；品牌定位过程就是企业把品牌推向市场和社会，置入顾客之中，对其特征进行界定，并据此确认其市场竞争位势的过程。品牌定位标识产品或服务的来源，展示产品个性，体现企业声誉，提示区别于竞争对手的本质，创造顾客价值。品牌定位流程以下：　　把握需求选准市场：把握需求也就是充分了解顾客需求，包括需求2 、状况、特点、结构和变化的基本趋势，以及制约和影响他们需求形式与变化的主要因素。　　2）、集中诉求优化形象：品牌必须具有明晰、同一和独具特色的个性，而且所有与定位有关的活动及策略都必须符合这个性质。建立品牌的战略个性有利于强化顾客对品牌形象和品牌特征的认知与感知。　　3）、产品跟进品质保证：品牌定位依存于产品实际表现，而产品实际表现在于产品的特性、品质、价格、文化、审美和声誉等。它们是强有力的品牌定位的支撑，也是形成品牌竞争力的内在源泉。　　4）、传播策划理念导引：传播策划是品牌定位的基本机制，同时也是品牌发展壮大的助推器。传播策划即指企业借助于各种传播机制、CIS工程以及MI、VI和BI理念设计所进行的品牌宣传和推广活动。　　5）、顾客感知市场确认：只有一种真正有力的定位消费者定位。因此，定位是否成功，是否正确，只有消费者拥有绝对的发言权。消费者定位取决于对企业主体诉求的认可和接受程度，而这取决于顾客感知。　　6）、培育品牌“三度”：品牌“三度”即品牌社会认知度、顾客满意度和顾客忠诚度。　　2、品牌成长（扩张）方式.　　1）品牌成长方式：根据名牌的知名度和社会认知度，一般可以名牌划分为五个等级：地方级名牌；区域性名牌；国家级名牌；国际级名牌与世界级名牌。名牌的成长经由一般性的地方级名牌不断升级为强势品牌的过程，即从地方级名牌不断升级成长为国际级甚至世界级名牌的成长过程。　　2）品牌扩张方式：品牌扩张成长方式仍然基于传统的产品、技术和顾客理念。这种观念简明扼要地反映了企业促进品牌成长的动机和理念。扩张成长的基础是产品规模的扩大化。随着品牌的不断升级，品牌的知名度和认知度不断提高，必然促进品牌产品销量的增加、产品覆盖面的扩大和市场占有率的提高。这就造就了企业规模化的内在动力。企业不应将生产规模盲目扩大，而是达到能够形成“规模经济效应”的经济规模即可。　　三、企业品牌与产品品牌的成因与类型分析　　企业面对高速发展的市场经济与不断转型的市场变化，遵循品牌定位系统及品牌成长过程，因时而变，能够超越竞争对手，而已又能够以身作则的就是建设一个属于自己的品牌。通过“改变价值定义”，“引领市场变化”、“无差别意义显示”、“消费者信任变化”、“商业