战略理案例及答案EGO的小店大整合.doc

“EGO365”的“小店大整合” 案例整理、 案例整理、分析：王琴 （一）“EGO365” 上海富尔网络销售有限公司（以下简称富尔公司）旗下的“EGO365”，是上海市颇具代表性的B2C电子商务网站之一。 上海富尔网络销售公司的大股东上海烟糖集团公司（以下简称烟糖集团），是上海市老牌食品流通企业，尤其在食品批发行业拥有相当强大的实力，2001年集团销售超过100亿元人民币。集团旗下包括综合性批发公司，为上海市联华、华联等八大超市提供配送服务；也拥有从事零售业态的上市公司。1998年12月28日，烟糖集团和旗下上市公司B共同投入800万元资金，出资成立了“ 从1998年到2001年期间，电子商务及相关业态历经巨变，富尔公司的经营活动和发展目标也随之调整，共经历了三个阶段：第一阶段从1998年12月28日公司开业时起，以电话销售为主的无店铺销售；第二阶段为2000年4月8日易购网站开通后，正式进军互联网，以B2C模式销售食品、日用品；第三个阶段则始自2001年初，开始尝试“小店大整合”的 1998年，以桶装水起家的上海梅林正广和在电话销售基础上过渡到B2C电子商务模式，受到广泛好评、以及股市的追捧。当时在各种电子商务模式蔚为大观的形势下，烟糖集团决定先从电话营销切入，遂有“上海富尔企业发展有限公司”之诞生。当时公司的结构非常简单，只有三部一室：财务部、市场部、综合管理部和总经理室，人员大多来自上海烟糖集团和B公司的下岗职工。客户服务中心只有5部电话，十个接线小姐，分两班工作。开业之初的产品品种很少，仅300个左右。运作方面则主要借助总公司支持，采取“零库存”操作，即依附于总部附近的上海捷强第116号配销总汇，作为富尔公司的“临时仓库”。 1999年到2000年是国内互联网蓬勃发展的一年，2000年初，上海商业委员会提出发展网络销售的商业规划。2000年4月8日，作为上海商业系统的第一家电子商务网站，”EGO 2000年5月8日，“上海富尔企业发展有限公司”正式更名为“上海富尔网络销售公司”。8月15日，易购和Chinapay合作开通网上支付。9月份，84365特别服务号正式开通，电话接入线路由之前的8条增加到150条。此外，2000 在业务拓展方面，富尔公司主要从两条主线进行。一方面组织系列的宣传活动，以及免费赠送的产品目录，不断开发客户，促进销售。但由于个人用户订购量非常有限，而且客户群体很不稳定，开拓成本居高不下，远不能实现公司盈利；另一方面，针对大中型企事业单位，推出团体采购服务。为此公司成立了专门的团购业务销售部，每逢入夏、元旦、春节等时节，为一些大的企事业的采购日用品、食品等福利劳保，提供“送货到底”服务，即根据公司提供的职工地址名单，免费为职工送“福”上门。团购部很快迎来了一批客户，如上海巴士公司、上海强生出租公司、财政局、税务局、审计局、工商银行等。 2000年底，富尔公司提出了“小店大整合”计划，对上海市场零散的便民店、烟杂店、夫妻老婆店进行整合，凭借易购已经形成的采购平台和配送体系，为他们实施统一招牌、规范服务、统一供货、协调管理等服务。该计划得到了市政府相关部门的初步肯定。 2000年12月，为了配合公司战略调整需要，公司调整内部结构，成立了物流部、客户服务部、销售部等七个业务部门。销售部又分为销售一部和销售二部，分别负责团购和小店业务的开发。 2001年4月，富尔公司向上海市商业委员会正式提交了“小店大整合”报告，报告中提出“开展‘易购超便利’计划，选择一些符合一定条件的小烟杂店，由易购提供统一的店招、配货和管理。”由此，“既可以杜绝假冒伪劣商品，规范市场，也可以维护上海国际化大都市的形象。”这份报告很快得到上海市政府的批复。于是，公司快速成立了80多人的业务组，负责“小店大整合”开发工作，加盟店从此统一命名为“易购超便利”。 2001年7月，富尔公司呼叫中心特别成立了“呼出业务组”，由接线小姐主动打电话向小店老板询问订货，代替业务员的主动上门服务。这项业务被称为易购的“小B2B业务”。而负责开发工作的业务人员则不必考虑具体销售问题，从而把主要精力集中在“易购超便利”加盟的开拓。 从易购超便利体系的第一个加盟者——位于重庆北路的杂货店开始，到2002年10月，这样的小店已经开张了超过1200家；预计年底将达到1500家。“易购超便利”项目得到了上海市政府在资金、政策等方面的大力支持，并将成为富尔公司业务架构中最主要的发展方向。 （二）“小店大整合”的战略缘由及市场背景 1、对电子商务的务实性反思 “小店大整合”作为富尔公司的企业发展战略，是在实践过程中逐步明确的，尤其根源于对电子商务的务实性反思。 “EGO365”自开通之后，进行了一系列推广活动，如投放车体广告，投放DM宣传单、在媒体上进行软新闻宣传，