向宝洁学习市场细分实战培训课程大纲.docVIP

向宝洁学习：市场细分实战培训课程大纲 课程前言：宝洁多品牌、多品类的成功运作模式，其背后的核心驱动就在于对市场细分的深刻认识。只有通过成功的市场细分，企业才能把控客户需求并在市场份额中占领制高点。然而，市场细分是个复杂、科学的工作，许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑—— 如何进行消费者细分并更好地理解并满足消费者？ 如何从价格、消费者利益、子品类等市场营销角度细分市场？ 如何从区域、客户和渠道等销售角度对市场进一步细分？ 针对以上问题，我们特邀原宝洁中国）市场经理常白先生，与我们一同分享《向宝洁学习：市场细分实战》的精彩课程，从消费者利益诉求、市场营销角度、销售角度三个维度，通过大量的实战案例讲解与分析，深度阐述宝洁市场细分策略及品类管理战术，帮助您快速掌握并运用市场细分的原则和方法更好地理解消费者进而满足消费者，实现公司的战略目标的实施。 课程收获：陈述市场细分与市场营销的关系； 陈述消费者4大利益诉求； 运用宝洁品类管理战术； 运用渠道、地域、客户细分的方法。　 课程大纲：　【第一天上午】 一、开篇总论 1、什么是市场细分，宝洁如何看待市场细分 2、市场细分与市场营销的关系 3、市场细分的主要内容 1）消费者细分 2）市场营销角度价格、消费者利益、子品类）细分 3）销售角度渠道、地域、客户）细分 4、宝洁的消费者细分模型总论 1）【案例0-1】五谷道场的成与败 2）【案例0-2】Olay护肤品市场的全面理解 二、消费者细分 1、市场容量/发展趋势 2、品类发达程度 3、消费者细分 1）人口统计学 ①【案例1-1】BBC和CCTV的市场细分策略 2）心理层面：态度/价值观、需求、渴望 3）行为成面：使用及购买行为和习惯、生活方式 ②【案例1-2】飘柔：??起来 4）对品牌的态度/看法 5）对价格/价值的看法 6）如何接触到这些人 7）行业特点把握 ③【案例1-3】奢侈品的启示 ④【案例1-4】激爽的失败和飘柔的成功 【第一天下午】 三、功能性利益诉求 1、功能诉求是消费者最基本的诉求 2、不要舍本逐末 3、消费者关心功能的哪些方面 4、宝洁如何发现消费者的功能诉求 ①【案例2-1】佳洁士为什么成功：认识你的口腔 四、体验性利益诉求 1、体验诉求强调的是过程 2、体验诉求比拼的是是质量和服务 3、宝洁成功的秘密：赢在第一真理时刻 ①【案例3-1】宝洁的秘密 4、赢在第二真理时刻 五、关系性利益诉求 1、什么是关系诉求？ 1）【案例4-1】舒服佳和家庭的关系　2、关系诉求是分界岭：高于体验型诉求低于情感型诉求 2）【案例4-2】TESCO的成功 3、瞄准关系诉求 3）【案例4-3】帮宝适的广告思路之变　4、加强关系诉求 六、情感性利益诉求 1、什么是情感型诉求 2、离不开的感觉 1）【案例5-1】农夫山泉－天然的弱碱性水 2）【案例5-2】万宝路的牛仔之路 3、挖掘情感诉求点 1）回到前三种诉求 2）定位你的目标消费者 ①【案例5-3】强生公司产品命名测试 4、巩固情感诉求 5、结束语-整体案例剖析 1）【案例5-4】宝洁的市场细分经验谈 2）【练习】品牌的各产品线的利益定位 【第二天上午】 七、剖析子品类 1、确定品类与子品类 2、品类的树形结构 3、以消费者为中心 1）从以产品为中心到以消费者为中心 2）根据子品类绘制消费者决定购买结构 ①【案例6-1】消费者购买决策树结构实例：洗发水品类全解析 4、子品类与消费者需求 1）如何对消费者需求进行聚类分组 ①【案例6-2】消费者需求聚类分组实例　5、品类评估和品类任务 1）宝洁如何评估品类 ①【案例6-3】宝洁品类评估案例 2）何谓品类任务 3）如何确立品类任务 ①【案例6-4】品类任务案例 八、价格与品类 1、价格与消费者、品类的联系 2、零售商的价格带分析法 1）价格带分析法实战 3、怎样寻找品类中的价格点？ 1）品类价格点分析 4、零售商、供应商、消费者的价格点分析