第10章 汽车促销策略.ppt

第10章 汽车促销策略; 10.1 汽车促销概述 10.1.1汽车促销的概念和作用 一、促销的概念 促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 ;二、促销的作用 在现代市场营销活动中，促销具有以下作用: ⑴传递信息。 ⑵增加需求。 ⑶突出特点。 ⑷稳定销售。 ;10.1.2 汽车产品的促销方式及特点 汽车产品常见的促销方式有： ⑴人员推销。 ⑵广告。 ⑶营业推广。 ⑷公共关系。 ⑸销售技术服务（质量保修）。 ;10.1.3 汽车产品促销组合策略 促销组合决策要考虑以下因素： ⑴产品的种类和市场类型。 ⑵促销的思路。 ⑶产品生命周期的阶段。 汽车产品促销组合的基本策略是“拉引”和“推动”两大策略。 1．拉引式策略 主要是利用非人员方式来促使潜在顾客产生对经营者的产品或劳务的需求及购买欲望，以促进销售的产品推销策略。 2．推动式策略 是利用一定方式（如人员促销）把产品或劳务推向目标市场以促进销售的促销策略。 ;10.2 汽车促销中的人员推销 一、人员推销的特点 1．双向传递信息 。 2．具有较大的灵活性 。 3．针对性强 。 4．及时促成购买 。 5．巩固营业关系 。 二、销售人员管理 企业要加强对销售人员的选拔、训练、激励和评价。 1．销售人员的选拔 。 2．销售人员的培训。 3．销售人员的组织与管理 。;10.3 广告 在汽车营销活动中，广告具有十分重要的地位和作用。 10.3.1 广告的概念和特点 一、广告的概念 在市场营销活动中，广告是指由特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播产品和劳务信息给目标顾客的促销行为。 二、广告的主要特点 ⑴传递信息、激发需求。 ⑵指导消费、扩大销售。 ⑶有利于竞争、稳定市场。 ;10.3.2 汽车广告媒体的特点及其选择 一、汽车广告媒体的特点 不同的广告媒体，有不同程度（时间和范围）的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告媒体各有不同特性。 ⑴报纸。 ⑵杂志。 ⑶广播。 ⑷电视。 ;二、汽车广告媒体的选择 根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下因素。 ⑴产品的性质。 ⑵目标消费者的媒体习惯。 ⑶传播信息类型。 ⑷媒体的成本。 ;10.3.3 汽车营销广告策略 企业做广告，需要决策的内容很多，除上述媒体的选择外，至少还应决策好以下内容： 一、广告目标的选择 二、广告同产品生命周期的关系 三、广告定位策略 广告定位策略有三种： 1．广告的实体定位策略 2．目标市场定位策略 3．心理定位策略 四、广告创意与设计 五、广告时间决策;10.4 营业推广 10.4.1 营业推广的概念和特点 一、营业推广的概念 又称销售促进，它对刺激顾客购买和提高经销商的积极性有较好的作用。在现实的营业推广活动中，包括鼓励消费者购买企业产品的各种短期性的刺激手段和活动。 二、营业推广的特点 1．非规则性和非周期性。 2．方式较灵活多样 。 3．营业推广见效快。 ;10.4.2 营业推广的作用和局限性 营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经销企业两类。 对目标用户的营业推广，目的主要是鼓励用户试买、试用，争夺其他品牌的用户。 对经销商的营业推广，目的是要鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系。 ;10.4.3 汽车营业推广方案的制定 企业制定具体的促销方案有： ⑴销售促进的刺激规模。 ⑵刺激对象的范围。 ⑶实施刺激的途径。 ⑷促销活动的实施期限。 ⑸确定营业推广活动的总预算。 营业推广活动好坏评价的方法有以下几种： ⑴阶段比较法。 ⑵追踪调查法。 ⑶回忆测试法。 ⑷测试法。 ;10.5 公共关系 10.5.1 公共关系的概念 公共关系，指的是企业利用传播手段，促进企业与公众之间的相互了解，求得社会公众对企业的理解和支持，使公众与企业建立良好关系，树立起企业良好形象，提高产品和企业声誉的一系列活动的总称。 10.5.2 公共关系促销的原则 一、真实性原则 二、利益共享原则 三、满足需求原则 四、科学指导原则;10.5.3 公共关系促销的内容和职能 一、公共关系促销的内容 1．汽车企业与消费者的关系 2．汽车企业与相关企业的关系 3．汽车企业与政府及社区的关系 4．企