第9章影响消费者行为的社会环境因素2.pptVIP

9.2社会阶层与消费者行为 9.2.1社会阶层的特点与构成 社会阶层： 指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层 超级富裕阶层－－私企老板等，过百万、千万、亿万资产，购买喜欢的东西，偏爱洋货 富裕阶层－－高级管理人员及专业技术人员，演员等，购买时尚用品、贵重物品 小康阶层－－中层管理人员、知识分子等，生活舒适，时尚、实惠 温饱阶层－－工薪族，消费心理是价廉、实用为主，对商品的耐用性、售后服务有高的要求 贫困阶层－－生活必需品 ;1.社会阶层的特点 （1）社会阶层使社会出现了等级 社会阶层具有从地位高到地位低的纵向等级体系。 只有当社会阶层相同时，个人的人际交往才有意思。 依照社会学家的调查，83％的婚姻发生在同一阶层；孩于对玩伴的选择．也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同阶层的孩子在一起玩。 （2）社会阶层的稳定性与动态性 两种方向 由低至高；由高至低；越是开放的社会，社会阶层的动态性表现的就越是明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个社会阶层的机会就越小。 变化的原因 个人因素和社会因素 ;（3）社会阶层内部的同质性 同一社会阶层的人在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 很大程度上由共同的社会经济地位所决定，同时也与他们彼此间更频繁的互动有关。 同质性对营销有重要意义。根据社会阶层进行市场细分。 （4）社会阶层与收入水平的偏离 社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。经济、社会、政治，收入、职业 ;2.社会阶层的构成 美国社会阶层划分 上层美国人 上上阶层（0.3％）－－继承财产的“社会高级阶层”，有贵族姓名 下上阶层（1.2％）－－新兴社会精英，来源于当代的专业人士、公司领导阶层 中上阶层（12 . 5％）－－大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层美国人 中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域，做着适当的工作 工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和职位方面都领导着工薪阶层的生活方式 下层美国人 较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态 ;上上阶层： 穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品质商品，“高品味消费” 下上阶层： 热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装、珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极力追求名牌 中上阶层： 重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路 中产阶层： 在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层： 冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒的主要消费者 下层社会： 低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难作出正确的消费选择 ;三个社会群体在时尚偏好上的差别;;中国社会的十个社会阶层和五种社会地位等级;9.2.2社会阶层的决定因素 1.教育 教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。对总体而言的。 受教育程度－－收入 受教育程度对消费行为的影响 大学 大专 高中 初中 商品 烟 41 51 110 196 电脑 160 112 77 70 活动 网球 168 124 76 48 烹调 129 119 92 64 ;;2.职业 职业的声望往往和个人的社会阶层有很大的关系。职业声望高者，社会阶层亦较高。医生、教师 最老来俏的职业 中医 最青春饭的职业 二奶 最万金油的职业 记者 最有软实力的职业 女秘书 最讨人嫌的职业 置业顾问 最金饭碗的职业 公务员 最具灰