帮助消费者记忆090315中山大学吴柏林教授“广告策划实务与案例.doc

引 例 一周内让所有的人尽情享用足够的牛奶。对于大多数的人来说，一加仑的牛奶就足够了。[注]然而如何 解释去年秋天非同寻常的全国范围内的牛奶销量上升，用行业用语来讲就是“销售增量”。大约900；V加仑 的额外牛奶被运进全国范围的商店内销售。900万这个数字意味着一周内所有的牛奶销量上涨10％。在许 多成熟的市场经济中，1％的增涨被认为是非常乐观的消息。然而在牛奶业中，其销量一般比较稳定，销 量没有大幅度的变化，而这一次的10％还是多年来头一次。 美国的牛奶业人士应感谢谁呢?这应该是去年10月一本叫做《最好的五分钱娱乐场》(The Best of Nickelodeon)的小册子，它出现在全国的商店中。该杂志中也包装了一些游戏、小文章和字谜，而且这个 小杂志的底部还有关于牛奶的广告，上面写着“买两加仑的牛奶，就可以免费得到这份杂志”。这份杂志 一??发放了45077份。请你计算一下一共有多少加仑牛奶卖出。 一些人把对牛奶的需求的上升归因子对杂志的需求。彼特·加德纳是纽约Bozell~司的一位高级合伙 人和公关主管，她还是乳品管理和牛奶加工培训计划(MilkPEP)的市场策划。她说：“所发生的就是人 们在看到商店橱窗后说‘天哪，我怎么忘了买牛奶’。”然而，这9007；加仑的额外牛奶就是这样在全美国 卖出的。 资料来源：ExcerptedfromVemeGay，”Milk,出eMagazine,AmericanDemographics(February2000)，32-34． 你是否曾经因为突然发现你忘记了本来应该买但是没有买的商品而返回到杂货店呢?每个人都可能有这样的经历。其实，这种“遗忘”并没有被局限在杂货店或者超市中，忘{已是消费者行为中不断发生的问题。我们总是忘记给车加油或者给自己刷牙，然而如果消费者忘记了买一件商品，那么肯定意味着有一家公司丧失了一个销售机会。 这种“忘记”包括产品消费和产品购买。你曾有多少次忘记了看想看的电视节目?你可能有许多次忘记了下一次吃药的时间。1 橙汁制造产业发现很多顾客居然忘记把果汁放在冰箱里。2 以上两个例子说明，对产品忘记得越多，今后对它们的购买就越少，这意味着公司的销售额就会减少。即使是消费者记住了购买计划，在决策的过程中，记忆仍然起到重要作用。你可能会回忆起在第4章中关于考虑集合和消费者如何记住所选物品的能力的那个部分。这两个因素决定了这些选择是否会进入到消费者的考虑集合中。没有被从记忆中找回的产品将不会被消费者考虑，除非当消费者做决定的时候，产品就在他们面前。 与此相似，对起初被考虑的选择的记忆可能最终决定了什么样的产品将会被考虑。考虑买一座房子，在购买之前，人们经常搜寻大量关于房产的信息。而在第二轮参观的时候，他们会缩小考虑的范围。在许多情况下，是否看中某一房子取决于购买者对它记住了多少。因此，房地产商建造的样板间的装饰会成为顾客的“记忆点”。这些记忆点使得这些样板间与众不同，而且不易忘记。例如，一家房屋装饰商在样板间内安装了一个发声装置， 注： 1加仑：3．78541立方分米。 每当有人进入房间的时候都会使传感器激发这个装置发声。3 除非消费者在评估产品选项时使用的信息就在他们的面前，否则对于考虑不同选项的评估完全取决于从记忆中恢复的信息。在做选择的时候，对选项事先形成的全部评价都会被恢复和比较(见第4章)；或者说购买决定基于对选项属性所能回忆的信息。在两种情况下，所记住的记忆决定了最终选择。4 设想两个人正在考虑买电视机。第一个人去了最近的商店，考虑了价钱的因素然后买了一台。另外一个人去了同一家商店，什么都没买，因为他想起来另外一家商店的电视比这里要便宜，这对于这个人来说更有吸引力。所以，他对第一家商店的评价会下降，当然不会在第一家购买电视。 帮助消费者记住对于提高广告宣传的影响力非常有用。为了说明这一点，想像一个怀念家乡的广告，它让消费者回忆起从前的美好时光。这可能是他们学校的一位老师或者一次非常温馨的旅行，无论是什么，目的是鼓励消费者记住这美好时刻。和这种美好时刻相联系的有利情绪可能使消费者把这种情绪转移到广告宣传的产品上。5 在一些情况下，广告宣传可以侧重于激发消费者记忆中对过去消费的美好体验。通过这种做法，公司希望消费者记住从前消费的经历，从而为下一次购买打基础。 由于以上这些原因，商业中最大的利益经常(但不是总是，见消费者聚焦16-1)来自如何帮助消费者记住这些产品。本章讨论应该如何让消费者记住。但首先为进一步理解商业的使命，我们来看一些背景信息。记忆包含两个基本过程：认知学习(把信息存人记忆中)