4.购买行为.ppt

第四章 汽车产品购买行为分析;本章教学内容;第一节 汽车的使用特点及用户类型;一、汽车产品的使用特点;（2）作为消费资料使用 其中一种表现是属于一种集团消费资料。（通勤班车） 他作为一种生活耐用消费品。（私人用车） 2、汽车是一种最终商品。 从产品加工角度来看，它是最终可以直接使用的产品，与原材料，中间产品等形态的生产资料存在差别。;二、汽车用户的类型：;（3）运输营运者：自备运输机构的各类企业单位，作为生产资料使用，满足生产，经营需要的租者和个人。 （4）其他直接或间接的用户：各类汽车中间商，以转卖获利为目的。 从以上分析来看，大体上分为消费者个人和集团组织，前者构成消费市场，后者构成组织市场，前者是个人市场，后者是法人市场。;第二节 私人消费汽车市场及购买行为;一、汽车消费市场的基本特征;二、汽车消费者的购买行为模式;购买行为的“刺激—反应”模式 ;（二）汽车个人购买行为的类型;⑴理智型： ①以理智为主做出的购买决策的购买行为，这类消费者思维方式比较冷静，做事比较慎重，反复权衡，整个购买者的决策过程． ②我国私人消费者购买行为多属此种类型。 ⑵冲动型： ①容易受别人诱惑和影响而迅速作出购买决策的购买行为，性格较外向，随意性较强。（30多岁）具有较强的资金实力。 ②营销者要提供较好的售后服务。;⑶习惯型： 又称认牌型，是对品牌偏好的定向购买行为。这类人较少受广告，宣传，时尚的影响，需求易形成。通常表现出长期对某特定品牌产生信赖感,习惯性购买。 ⑷选价型： 对商品价格变化较为敏感的购买行为。这类人往往与价格作为决定购买的标准。他有两种形式：选高价行为，选低价行为。 ;⑸情感型： 容易受感情支配做出的购买行为。属多愁善感人群，想象力特别丰富，审美感觉灵敏，他们多以商品是否符合个人的情感需要作为购买的标准。 ;ZUEL;（一）文化因素;营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层;（二）社会因素;相关群体的分类;①紧密型 ：关系密切，接触频繁，影响最大的群体，如家庭，邻里，同事等 ②松散型：关系???般，接触不太密切，但仍有一定影响力的群体，协会，社团。 ③渴望群体：由于崇拜，仰慕，进而校仿。如文艺体育明星，政界要人，学术名流。 ;相关群体对消费行为的影响;课堂研讨;3、家庭;4、角色地位 ;（三）个人因素;家庭生命周期有9个阶段： ①单身期：离开父母独具的青年时期。 ②新婚期：新婚年轻夫妇，无子女阶段。 ③满巢Ⅰ期：子女六岁以下，处于学龄前儿童阶段。 ④满巢Ⅱ期：子女六岁以上，已经入学的阶段。 ⑤满巢Ⅲ期：子女已长成，仍需抚养。 ⑥空巢Ⅰ期：子女已独立分居，夫妻仍有工作能力。 ⑦空巢Ⅱ期：已退休，子女离家分居。 ⑧鳏寡就业期：独居老人，尚有工作能力。 ⑨鳏寡退休期：独居老人，已退休。 对于汽车营销而言，主要是“满巢期”的各类顾客。 ;2、职业：职业状况对于人们的需求和兴趣有重大影响。 3、经济状况： 4、生活方式：生活方式不同会形成不同的消费需求，一方面购买者按照自己的喜好选择商品。另一方面，企业要提供合适产品，使产品满足消费者个人生个活方式的需求。 5、个性和自我观念：指个人性格特征。;（四）心理因素;ZUEL;2、感知： 是一个有选择的心理过程，有以下三种方式： 选择性注意：如何引起消费者的注意。 选择性曲解：已有的信念造成曲解；营销者应特别注重对企业信誉，产品名牌的创立。 选择性记忆：保留符合其态度信念的信息。表现：人们日常购买行为表现为只记住喜爱的品牌。;课 堂 思 考;课 堂 讨 论;3、学习： 受后天经验影响而形成和改变的 ;驱使力：指消费者个人产生购买行为的推动力，它来源于未得到满足的需求。 刺激物：能满足个人购买者需求的整体产品。 诱因：能诱发个人购买行为的所有因素。 反应：指消费者为满足需要所采取的购买行为。 强化：指消费者的购后评价，主要是对刺激物的反应和评价。 “刺激——反应”学习模式表明，个人购买者的购买行为是五种要素相互作用的结果。;4、信念和态度： 信念是指人们对事物所持的认识，而不同的信念导致不同的购买态度，要改变此态度时，企业要有强大的宣传手段和有力的促销方式。;四、个人购买决策过程;汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定： 购车时间 购车心情 购车环境 购车条件;五、消费流行;2、消费流行周期：指一种流行式样的兴起、高潮、衰落的过程。 3、消费流行与企业营销策略 对待消费流行方面的营销策略应包括以下两个基本要点 （1）适应个人购买者： ▼重新设计当前产品的式样▼通过改进工艺技术生产出全新的产品 （2）适时废弃旧式样：企业要有计划的，有步骤地放弃产品。 ;第三节 集团组织汽车市