网络广告设计课件第1章.pptVIP

;第一章 网络广告概说 ◆学习目标：通过对本章的学习，了解当今广告传媒环境的重大变革和传统媒体广告所 面临的挑战，理解并掌握网络广告的界定与崛起原因。 ◆学习重点：理解并掌握网络广告的概念与构成元素 ◆学习难点：在设计中灵活搭配运用网络广告的各构成元素 第一节 广告传媒环境的变革 随着新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，21世纪媒介正发生深刻的变革，广告传媒环境正处于一个大变革的时代。作为媒介传播的主要内容广告，也在发生巨大的变化，尤其是广告的传播形式、技术手段、创意手法等。 一、互联网促进全球信息革命 信息科技日新月异，全球面临一场信息革命。洲际、国界悄悄消失，电子货币、电子目录、网络广告等随之兴起。远距离教学、远距离会议渐成事实。这一切显示人类生活在变，社会在变，整个世界超越时空，瞬息万变。; 导致此一重大变革的就是互联网，互联网上有太多的资源及服务，提供给线上的人们使用。例如线上购物（图1-1）、网络图书馆、理财咨询、电子邮件、即时新闻等，甚至可以打长途电话。 现在互联网已取代报纸、电视等传统媒体，成为年轻人获得信息的首要渠道，上网已经成为年轻人首选和最主要的娱乐方式。浏览信息、网上看电影（图1-2）、与好友聊天、听音乐、玩游戏等吸引了大批年轻人，乐此不疲。;二、广告传媒环境发生变革 随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，广告传媒环境开始发生着前所未有的巨大变化。受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。 广告传媒环境的变化对于各类广告媒介的影响是很明显的。据CTR市场研究显示：受众对四大传统广告媒体电视、报纸、广播与期刊的接触正在发生变化，除了电视广告受众基本稳定外，其它三大媒体日到达;图1-3 中国各类媒体的日到达率变化情况;第二节 传统媒体广告面临挑战 在今天这样一个信息化时代，借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和通信卫星等渠道，大量使用电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4等现代电子设备，使新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面凸显（图1-5），完全改变了传统的传播形态和传播方式。 广告主已经质疑广告价格不断飙升的传统媒体广告效果的性价比，转向关注那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准的新兴广告载体。;一、报纸广告的危机 报纸是这个时代重要的媒介之一，但现在报纸媒体及其广告却都面临着严峻的生存环境和市场现实。早在2005年报业广告就陷入了一个历史性的低谷，05年报纸广告收入增幅仅为17.2%（图1-6）。另据“2007年中国广告业统计数据报告”显示：2007年报纸广告营业额322.2亿元，比2006年仅增长3.1%，较之06年22.08%的增长率下降18.9点。;图1-7 大学生媒体接触倾向; 2、报刊经营成本大幅攀升 从全国范围来看，自2008年3月份以来，南京、上海、成都、武汉、沈阳、福州等众多城市的报纸均先后提高发行价格；除了都市日报，全国发行的财经、政经大报也纷纷提高零售价格；几乎是一夜之间，普通新闻纸报纸的零售价格纪录被刷新，最高涨价幅度达到100%（图1-8）。纸涨价又将包括报纸在内的平面媒体推向了读者流失的巨大危险境地。报纸广告的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位受到动摇。;二、电视广告强势地位面临挑战 电视广告优点颇多，且已稳居龙头地位多年，但它也受到新媒体广告的威胁。中国年轻一代(10-30岁)中，有不少人已不再以电视、报刊等作为日常娱乐工具，或主要的信息和广告来源。 电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。 广告主明显将电视媒体的部分广告投放费用转移投放至新媒体，电视和新媒体拉开正面交锋的市场争夺战。据“2007年中国广告业统计数据报告”显示：2007年电视广告营业额442.95亿元，相比2006年的404.02亿元，增长9.6%，较之2006年电视广告营业额13.72%的增长率减少了4个点（图1-9）。另据“2008年度中国广告业生态调查报告”资料显示：广告主投放电视广告的平均比重从2007年的37.0%下调为2008年的28.7%，下降8.3个百分点。2008年广告市场上电视和新媒体之间终