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红星轻酒营销策划书 第一部分 纲要 一、项目背景 白酒的目标顾客主要集中在中老年和商务人士，而忽略了年轻人 在白酒广告中出现的不是鹤发童颜的老人就是西装革履的商务人士，唯独遗忘了消费能力旺盛，热衷时尚的年轻人。很多人认为中国的白酒只是官场、生意场上的催化剂。 中国年轻人正远离白酒，认为喝白酒不时尚 据一项调查显示，高达95%以上的年轻人在喝酒时第一选择不会选择白酒。有差不多五成的被调查者不喜欢白酒，喜欢的只有18.5%。原因大都集中在白酒不时尚，度数高，太正式。 受现代生活方式影响，年轻人偏爱洋酒 改革开放后，西方文化不断融入，洋酒作为西方文化的载体自然受到年轻人的追捧。而白酒缺乏时尚且度数较高，对身体健康有一定的影响，与现代生活方式有点背离。 年轻人正逐渐成为消费主力，市面上没有适合年轻一代的白酒产品 年轻人随着年龄的增长正逐渐成为消费主力，白酒若逐渐远离年轻人，则会失去其市场。而且市面上没有适合年轻人的白酒。白酒的出路在于自我创新，开发出适合年轻人消费的白酒。 基于此，开发适合年轻人的白酒，先于其他白酒企业抢占年轻人市场，对北京红星股份有限公司意义非凡。所以考虑开发红星轻酒并制定一套行之有效的营销方案，使其迅速占领年轻人白酒消费的市场，打造年轻化的红星白酒。 第二部分 环境分析 红星轻酒是面向18到30岁的年轻人推出的白酒，适合于年轻人的餐饮及各种形式聚会，也适合于年轻人热衷的如KTV和酒吧等消费场所。目前市面上还没有针对同一消费群体推出的白酒，所以同类型白酒的竞争者目前还没有。但由于年轻人在酒的消费上还有其他的多种选择，所以生产其他类型的酒的企业也就成为红星的潜在竞争对手。最主要的是啤酒，而啤酒以青岛啤酒和雪花啤酒为代表。 l青岛啤酒 青岛啤酒2008年的销售量约为538万千升，其中青岛啤酒主品牌的销售量约为242万千升，占总销售量的45%。在国内市场占有率约为20%，在山东市场基本处于垄断地位，其次是东北市场。价格方面，罐装（330ml）的价格约为3到5元，瓶装（600ml）的价格约为5到7元。 l雪花啤?? 雪花系列啤酒2008年的销售量的约为610万千升，国内销量排名第一。灌装（330ml）的价格约为3.5到6元，瓶装（600ml）的价格约为5到8元。 这两种啤酒在价格上均不高，而且酒精含量低，所以成为年轻人聚餐，聚会喝酒的普遍选择。 第三部分 SWOT分析 第四部分 市场选择与定位 （二）细分变量的有效性分析 量化变量：年龄，收入 种类化变量：追求的利益，对产品的态度 上述所选取变量在市场容量调研中就有可衡量性，差异性和较强的课操作性。 一、目标市场的选择 （一）选择的目标市场模式 由于轻酒是新产品，而且市面上还没有同类型产品，消费者对轻酒的反应还未明确。所以选择密集单一市场的模式较为稳妥。 （二）选择的目标市场 二、 选择此细分市场的原因及可行性分析 （一）市场容量大。年轻人数量众多，尤其是80、90后一代。 （二）白酒的利润空间相比其他酒类要大。做适合年轻人的白酒比其他酒类（如啤酒）的单位利润要高不少 （三）需求量大。年轻人收入不高，但消费欲望强烈，对酒的消费量也大。更喜欢交际，聚会和在KTV，酒吧等娱乐场所消费 （四）年轻人追求时尚，紧跟潮流 （五）还没有强大的对手。推出专门针对年轻人的白酒，能率先抢占这个市场，培养起年轻一代对白酒得兴趣，避免白酒的消费断层，符合公司的长远发展 三 轻酒的市场定位 轻酒的定位 红星轻酒是针对18到30岁，月收入在3000元以下的年轻人开发的低酒精度时尚白酒，适合于年轻人的各式餐饮及各种形式聚会，也适合在年轻人热衷的如KTV和酒吧等消费场所消费。 轻酒的定位战略 采用差异化定位战略，主要集中在产品定位差异化和形象定位差异化 相应的差异化工具也选择在产品和形象上 第五部分 轻酒的营销战略与目标 一 选择的营销战略 战略目标：轻酒在年轻人餐饮，聚会和在KTV，酒吧等娱乐消费场所的酒消费中占白酒类的最大份额。 细分具体目标：销售量，市场份额 轻酒的战略步骤 立足多点：主要在北京、上海、广州等一线城市销售及推广，并站稳脚跟，形成一定的知名度 由点及网：在一线城市站稳后，进攻推向二线城市，编织销售网络 全面渗透：进军三四线城市及全国，编织更大的网络，让轻酒的名声响遍全国 2010年一年内重点推广地区、时间及销售额 第六部分 营销策略 一轻酒的产品策略 （一）产品 （二）品牌 1、品牌形象 （1）品牌名称。品牌名称是轻酒，之所以选择轻酒这个名字，主要有两个原因。一是“轻”这个名字表明了酒本身的酒精含量低，二是“轻”表明了这个酒是专门针对年轻人而开发的，是年轻人的白酒。将轻酒打造成红星旗下的著名分品牌。 （2）品牌视觉。用中国红作为产品的包装颜色，一来可以给人一种活泼