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恩施茂和食品有限公司 -  PAGE 64 - “茂和玉米爽”系列饮料新品推广方案 恩施茂和食品有限公司 2009年6月 目 录 前 言…………………………………………………………………………………… 2 市场分析………………………………………………………………………………3— 11 消费者分析………………………………………………………………………………12—15 产品分析………………………………………………………………………………16—17 竞品分析………………………………………………………………………………18—32 SWOT分析……………………………………………………………………………………33 策略思考……………………………………………………………………………………34 整合营销战略……………………………………………………………………………35—59前 言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的粗粮饮料（可以喝的粮食）开始成为饮料市场上最靓丽的风景。 恩施茂和食品有限公司联手 湖北希之源生物工程有限公司经过长达两年时间的科研攻关开发出“茂和牌”系列粗粮饮品，并于2009年开始在全国市场推广，致力于建造中国最强势的 粗粮健康饮品旗舰，打造世界“粗粮饮品帝国”。 “茂和牌” 系列粗粮饮品系中国业内较早研制的产品，丰富了该类产品市场空间，非常适合追求天然、健康与美丽的朋友饮用，为使本产品能迅速进入终端并赢得细分消费群的认同，本方案除对“茂和” 系列 粗粮饮品在终端上的促销及公关推广做了详细策划之外还对产品品牌形象定位、广告宣传进行了整合。 市场分析 不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史，最初大都是凭借市场机会推出优势产品，抓住了企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山。 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。 正所谓，识时务者为俊杰，时势造就英雄！ ▉饮料行业产业环境 一、健康饮料发展趋势较好 饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。健康饮料在国外已逐步成为一种时尚饮料。从前开发上市的健康饮料多为添加维生素、矿物质成分的产品。进入21世纪后以天然水果/蔬菜以及药用植物的提取物为主要添加剂的健康饮料开始受消费者的欢迎，因为这类产品更符合回归自然的潮流。如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出健康饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎所有的饮料生产企业都在开发生产健康饮料，就连拥有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。 案例： 据美国媒体报道，由于消费者 HYPERLINK /html/index_jkshx.htm \t _blank 健康意识增强，购买灌装水、运动 HYPERLINK /html/zt/050622/index.htm \t _blank 饮料和 HYPERLINK /html/zt/050526/index.htm \t _blank 果汁的人越来越多， HYPERLINK /html/kele.html \t _blank 可口可乐和百事可乐公司在美国碳酸饮料市场的年度 HYPERLINK /list/qygl-scyx-xsgl.shtml \t _blank 销售将出现40多年来的首度下滑。 在美国软饮料市场，可口可乐公司去年前9个月的总销量减少了1.8％，百事可乐也减少了2.1％。据市场调查公司ＢｅｖｅｒａｇｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ统计，碳酸饮料销售