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符号学视野中的广告; 节目42秒后正式开始 ;广告：商品符号化的工具;广告的概念;广告的分类;广告与符号;我们不应该把消费行为仅仅局限在消费者对商品的物质性（功能性）需求的经济层面，而应该把人的消费行为看成是某种文化模式的物化形式。 人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、瑞士名表等商品来显 现自身的身份、地位，并 期望以此进入上 流社会的生活圈。人们需要 商品的原因其实就是从商品中 可以显现出某些文化成分，并 让文化得以继承和延续。 从文化学的角度看， 商品在使用过程中实际上不知不觉地承担 了传播者的角色。是广???使货物具备了这样的能力，广告不仅仅是传播商品物质性、功能性资讯的一种手段，广告更是赋予商品某些意义丰富的符号制造者。也正是广告，才让商品成为了意义的“传播者”。 ;生产商们深知一旦能够控 制广告符号，就可以给商品赋予特定的意义。于是广 告从过去的仅仅以商品的物质性诉求转换到以商品 的社会性诉求为主就成为一种必然。广告的形态就 从语言符号向视觉（图形或影像）符号转 变；广告的内涵愈来愈多地转向文 化性、社会性（包括生活态度 、生 活方式、价值观念）等；广告的风格 更具抽象性、艺术性和情感性。;从某种意义上说，广告人所做的，就是把消费者的情绪包装起 来，然后再卖回给消费者。 所以说，广告是从消费者 的经验中得到素材，并以 一种独特的方式把这些素材予以 重新组合加工。广告不是反映了 意义，而是建构了意义。而意义 的建构又必然有赖于一个被受众所普遍认同和理解的符号体系。 ; 所以，在看得见的具体物件之上，实际附着着无法触摸得到，或激发好奇，或撩拨欲念、认同等的想象。伴随具体产品而来的不可 言喻的气氛、感觉， 更是广告意欲创造 和销售的重点。透过广 告和想象的联结，鸡精 等于幸福、汽车等于地 位、白酒等于友谊、手机等于情爱，洗发水等于魅力……甚至连洗发水或一片小小的口香糖，都能等同于散发出吸引异性的荷尔蒙。;广告负载着社会意义的附加值，包括传统性、现代精神、时代感、 简洁性、精英主义、民主等。产品 自己变成一种社会身份 或一种生活方式。作为 符号的一类，广告符号的 等级和社会等级的对称性 也存在于人们日常生活和 言语之中。人们对衣食住行的消费习惯与不同社会群体自身的趣味有关。;下一节更精彩，快回来哦！~··~;广告符号的构成;根据索绪尔的观点， 符号由