杰信品牌策划经典案例昆仑润滑油,半年增长3倍的幕后故事.docx

杰信品牌策划经典案例：昆仑润滑油，半年增长3倍的幕后故事 ——开创润滑油新纪元的昆仑润滑油整合营销传播策略  ?? ??? 2003年10月份的新闻焦点无疑是神州5号飞船成功载人飞行事件，与此同时，中国第一大企业、位居世界500强的81位的中国石油天然气总公司旗下的昆仑润滑油成了另外一个领域的主角。只要打开央视新闻频道就可以看到昆仑润滑油密集的广告攻势，不仅三个版本的电视广告轮番播出，而且其“卓越品质，与神州共腾飞”以恰到好处的对接使昆仑润滑油伴随着神州5号“一飞冲天”。??? 自此以后，润滑油的声音一下子大气来了：广播电视黄金时段广告的轮番轰炸；报纸的显著版面上，城市黄金地段的显要位置的广告牌，各品牌润滑油形象咄咄逼人……特别是昆仑润滑油投得2004年A特段第一、第二单元的正一位置，位居2004年度央视广告招标额度第一,被冠以标王之称后, 更是令中国润滑油市场风生水起。媒体和公众也以从未有过的态度关注着这个长期以来被包括美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多、加德士等洋品牌占据了八成份额的国内高端车用润滑油市场，似乎一夜间,润滑油已经逐渐从工业用品变成了大众消费品。??? 为此，业内专家称2004年是中国润滑油元年，主角当仁不让地应该是中国石油的昆仑润滑油。而导演这场润滑油大戏的正是源于杰信（上海）智慧工业机构于润滑油元前时代为其规划的昆仑润滑油整合营销传播战略。 一、昆仑润滑油品牌S W O T分析??? 在经过大量的内外调研与资料分析之后，我们为昆仑润滑油规划了以“关爱车，更关爱您”的品牌核心价值，并在此基础上规划了昆仑润滑油品牌识别系统，从战略的高度规定了昆仑润滑油的品牌个性与特质。但要使品牌战略落地，走向操作意义，为此还需要基于品牌战略的整合营销传播战略来指引所有营销传播活动，使每一分营销投入都能为品牌资产作加法。于是我们对昆仑润滑油的竞争环境作了一个SWOT分析。????通过SWOT分析，我们可以认清昆仑自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机??，避免威胁。?? SWOT分析优势劣势S1： 昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受； S2：无人能敌的基础油资源优势。　 S3：昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站，提供了无以辩驳的技术条件。?????????????? S4：“昆仑”品牌标识所体现出的大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合昆仑润滑油所追求经营战略方针。　 S5：拥有中国最为完整的系列基础油资源，石蜡级基础油的垄断性优势更为明显，这种优势具有独特性。 S6：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。 S7：众多中国石油行业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。 S8： 昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。W1：新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标——知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。　 W2：作为润滑油市场新创品牌，昆仑在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。　 W3：昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验等等）。　 W4：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。 W5：飞天、大庆、七星等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推昆仑去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上昆仑要赢利有些困难，而飞天、大庆、七星的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。　 W6：由于历史的原因，造成中国石油润滑油公司销售网络存在地域分布上的不足，如华东、华南等地成品油市场几近空白，正在全力打造中，而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。机会威胁O1：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。 ?O2：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。　 O3：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更