沃尔玛的本土化与全球化-经典案例.doc

沃尔玛的本土化与全球化  HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行全球化。1993年， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛海外商店的数量仅占全部商店的1%，到2000年已经增长到25%，两年之后又增长到27%。从1996年至2000年，该公司销售增长中有27%来自海外经营。即使是全球经济不景气的2001和2002年，海外经营对公司销售的贡献也达到了17%。 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛在全球化道路上，充分利用了通过美国国内市场获得的两大关键资源。 　 第一， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛与 HYPERLINK /list/3-26-7.shtml \t _blank 宝洁公司、Campbell Soup、Clorox、 HYPERLINK /list/3-26-46.shtml \t _blank 高露洁、 HYPERLINK /list/3-26-11.shtml \t _blank  HYPERLINK /list/3-26-11.shtml \t _blank 通用电气、Hallmark、Kellogg、 HYPERLINK /list/3-26-20.shtml \t _blank 雀巢、 HYPERLINK /list/3-26-1.shtml \t _blank 可口可乐、Pfizer及 HYPERLINK /list/3-162-88.shtml \t _blank 3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道。 　　 第二， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和帮助。 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛首先选择了墨西哥（1991年）、巴西（1994年）、加拿大（1994年）与阿根廷（1995年）作为海外发展的突破口。这固然是因为与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近，同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为 HYPERLINK /list/11-24.shtml \t _blank 零售业提供了巨大的发展前景。 　　 到了1996年， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛已经做好准备挺进亚洲市场，并把发展方向锁定中国市场。这一选择非常明智，因为中国消费者相对较低的购买力为 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛这样的廉价折扣零售商提供了巨大的发展空间。同时，考虑到中国在文化、语言、地理距离等方面的障碍， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛决定以两个市场作为滩头堡垒，逐步进入亚洲市场。 　　首先， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛在1992和1993年首次进入亚洲市场，分别与两家日本零售商Ito-Yokado和Yaohan签订了低价商品的购销协议。作为条件，这两家日本零售企业在日本、新加坡、香港、马来西亚、泰国、印度尼西亚和菲律宾等地销售这些低价商品。接着在1994年， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛通过与总部设在泰国的C.P. Pokphand集团组建合资公司，成功进入香港市场，在香港开设了三家Value Club会员制折扣商店。 　　 而后， HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛在深圳连续开店5家，却连续5年没有向其他中国城市扩张，而是进行了长达5年的本地化建设。由于中国的政策环境和市场环境都不适宜大规模购并或扩张。 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛的隐忍就完全可以理解了。但这5年，恰恰为他赢得了一支本土化的团队和本土化的运营经验。并不急于赢利的 HYPERLINK /list/3-26-4.shtml \t _blank 沃尔玛（中国）公司，把更多的眼光放在