广播电台媒体的移动听众专项调研方法及运用（广播收听规律及传播价值、媒体运营）-崔燕振.ppt

; ; 充分认识和发掘自身传播价值并进行有效营销是广播电台在激烈的市场竞争中取胜的关键。 ----题记与共勉 ;内容提要;;各媒介广告投放量;各媒介广告的占有比例;广告总投放前5大行业 ;电台广告投放前5大行业 ;电台广告投放前5大品牌;第一部分移动听众:定义及调研方法; 20世纪六七十年代，美国广播面对激烈的竞争被逼到悬崖边缘时，是汽车和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了新的发展。美国广播界有句名言： “车轮子和干电池拯救了广播。” ; 在今天的中国，随着汽车保有量不断增加， “车轮拯救广播”的神话再一次上演，美国广播界的名言在中国得到应验。 ; 随着社会的发展，人们的生活方式发生变化，生活水平极大提高，社会活动频繁。 以北京为例，北京市2004年年末全市汽车保有量187.1万辆，比上年末增加19.4万辆。其中私人汽车保有量达到129.8万辆，比上年末增加18.2万辆。 依照目前汽车消费的增长速度推算，到2008年，北京市的汽车保有量将突破300万辆。同时，随着汽车保有量的增加，乘车人也成倍增加，仅北京市2004年全年出租汽车客运量就达到5.9亿人次。; 广播以其良好的伴随性，收听的便捷性适应了人们的动感生活，使他们在出行的同时能够轻松获取外界的丰富信息。 移动听众群体不断发展壮大，为广播电台发展带来了新的机遇和发展契机。 ; 按照听众收听广播场所的不同，我们将其划分为 “家庭收听”和“非家庭收听”（我们又将“非家庭收听”听众称为“移动听众”）。 移动听众有广义与狭义之分： 广义的移动听众泛指所有在家庭以外环境中主动或被动收听广播的人。 狭义的移动听众具体指在机动车上利用车载收音系统主动收听广播的人士。 ; 美兰德公司根据移动听众“移动”的特点，设计了移动听众专项调研，对移动听众进行街头随机拦截访问，从而详细掌握移动听众的出行特点、媒体接触习惯、广播收听习惯、广播广告接触习惯等，为各广播电台提供专业科学的数据支持。 ;移动听众专项调研的特点;第二部分移动听众广播收听规律及传播价值; 通过美兰德公司对北京、大连、湖南等地的移动听众专项调研发现，移动听众具有年轻化、收入高、消费水平高等特点，同时他们对广播依赖程度高，收听频率高，对广播广告的接受程度高。 以下我们以北京地区的移动听众专项调研为例，简单说明移动听众的价值。 ; 以2005年10月对北京听众的调查情况为例，调查结果表明，北京地区驾车听众规模达172.2万，乘车听众规模达165.5万。; 与2001年相比，北京听众的非家庭收听比例大幅上升。; 4.2 调查结果显示，非家庭收听听众主要是在开车和坐车的移动状态下收听广播，比例合计达48.4%.;4.3 北京车载听众收听广播时间较长，驾车听众日平均收听时长达157.4分钟，每天收听120-240分钟的驾车听众比例为34.1%，还有17.1%的驾车听众每天收听240分钟以上。 ;4.4 北京车载听众收听广播的频次高，尤其驾车听众，广播的经常接触率达93.6%，其中几乎每天听的比例达58.5%，经常收听（每周3—5天）的比例为35.2%。 ; 4.5 驾车听众对广播广告的接受程度好，表示听到广告不换频道的比例达74.8%。; 4.6 移动听众年轻化特征明显，主要集中在20-49岁之间，是社会的活跃阶层。; 4.7 车载听众的收入水平要明显高于北京听众收入水平。 ; 4.8 车载听众消费能力强，对保险证券、旅游、手机、电脑、房地产等均有明确的消费意向。;第三部分移动听众专项调研在广播媒体运营中的运用;　　移动听众为广播带来了新的发展契机，但同时要注意，铺天盖地的广告对移动听众的争夺以及新兴流动媒体的出现，对于广播业未来的发展依然存在着市场的冲击。;　　 面对激烈竞争，有几个问题需要思考： 1、如何合理编排节目，在移动听众收听高峰时段 牢牢吸引他们？ 2、如何合理编排广告，使广告在移动听众中实现 最高的到达率？ 3、如何合理利用资源，实现电台的资源优化配 置，使电台能够获得最大的广告收益？ ;一、节目编排策略;3.1 节目编排策略主要考虑要素：;广播节目编排主要策略类型（一）;广播节目编排主要策略类型（二）;广播节目编排主要策略类型（三）;广播节目编排主要策略类型（四）;广播节目编排主要策略类型（五