某著名大学MBA运营管理教学课件-第2章.ppt

;第2章 运营战略与竞争力 2-1 运营战略 2-2 运营竞争维度 2-3 企业战略设计过程 2-4 战略配合—运营活动配合战略 2-5 通过运营进行竞争 2-6 生产率度量 附 关键术语 案例; 案例导入 美国西南航空公司 竞争战略是要保持差异。它意味着企业精心选择不同的活动来传递的价值。美国西南航空公司在一些中型城市和大城市的次要机场之间提供价格低廉的直航服务。西南航空公司避开大型机场，也不飞长途航班。西南航空公司航班的频繁班次以及低廉的票价吸引了很多对价格敏感或者重视旅途舒适的顾客。 如果西南航空公司不提供此类服务，对价格敏感的顾客会选择自己开车或者乘坐巴士出游，重视旅途舒适的顾客也会转而选择其它公司提供的服务齐全的班次。 大多数管理者都从顾客的角度描述他们的定位：例如，西南航空公司向价格敏感和重视舒适的顾客提供服务。但是战略决策的精髓在于选择与对手不同的活动，否则，战略就只能是市场营销的口号，经不起市场的竞争。; 服务齐全的航班提供给乘客几乎任何机场的飞行。为了能够使顾客到达很多目的地并为顾客提供转机服务，服务齐全的航空公司一般在主要机场设置中心调度系统，为了吸引那些希望在途中享受更多舒适服务的乘客，服务齐全的航空公司提供商务舱和头等舱。为了安排好需要转机的顾客，服务齐全的航空公司还协调航班班次，检查和中转行李。并且，由于很多顾客要长途旅行，航空公司还要提供食物。 西南航空公司则完全相反，该公司设计的活动都是为了在其独特的航班线路上提供成本低廉并便捷的服务。因为飞机周转很快，地面停留时间通常只要15分钟，所以西南航空公司能够一直做到飞机飞行时间长于竞争对手以及能用相对较少的飞机数量提供较多的航班班次。西南航空公司不提供餐饭、座位预订、转机行李检查或头等舱服务。入口的自动检票系统使顾客超越旅行社中介，也免去了西南航空公司支付给旅行社的佣金。而公司统一使用的波音737客机使飞机的维修效率变得非常高。西南航空公司以一系列配合战略的商业活动，不断完善其独特的具有价值的战略定位。 ; 战略应该描述企业想要怎样为它的股东创造并且保持价值。通常战略可以分为三个组成部分：运营效率、顾客管理和产品创新。一个企业的战略要与它服务顾客的使命协调一致，这一点十分重要。事实上顾客的需求时时都在发生变化，这令情况变得更为复杂。因而要求不断地相应改变战略。 运营效率与运作业务所需要的核心业务流程相关。业务流程覆盖了从接受订单、处理退货、制造、更新网站到运输产品的所有业务职能。运营效率直接由业务相关的成本反映出来。而战略和运营效率相关，比如质量创新、流程设计和技术投入可以迅速地显示出短期的成果。 顾客管理需要更深入了解和有效地实现客户关系。战略涉及到顾客细分等，这可能需要更长的时间，或许是两三年的时间。 由于运营管理与战略的三个部分都息息相关，因此运营管理十分重要。世界顶级的企业都意识到在市场中的竞争能力取决于企业的运营战略是否与其服务顾客的使命相契合。企业的竞争力是指企业在局部或者; 全球市场中相对于其它企业的位置。 2.1 运营战略 这里主要要理解什么是运营战略。 运营战略是围绕如何利用企业资源支持企业长期竞争战略制定各项政策和计划。企业运营战略与公司层战略相辅相成、内容广泛。战略涉及到长期的过程，期间必然会有很多变化。运营战略中的决策涉及流程设计及支持该流程的企业基础设施的设计。流程计划包括选择适合的技术、估计流程持续时间、流程中的库存作用以及确定流程的位置。基础设施设计决策要考虑计划和控制系统的逻辑联系、质量保证和控制方法、工资结构以及运营职能机构。 运营战略可以被视为协调运营目标和更大组织目标的计划过程的一个部分。既然大的组织目标随时间而改变，设计运营战略时也必须预测到未来的需要。运营能力可以被看做最适于企业适应顾客不断变化的产品或服务需求的能力。 ; 从历史的角度来看运营战略，例如，美国企业在第二次世界大战后经历了极大的消费需求。这种需求在第二次世界大战期间经受了严重的压抑，所以美国制造业强调生产大量产品满足需求。相反，同一时期的日本制造业企业则将注意力集中到了产品质量上。因此在不同的国家企业，为了保持竞争力竞争重点会有所不同。运营战略成功关键在于明确竞争重点是什么，了解每个选择结果是什么，并做出相应的权衡。 2.2 运营竞争维度 2.2 .1 竞争维度