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全民网购时代快递企业营销策略研究 【摘要】本文首先综述了全民网购时代快递企业营销现状及存在的问题，随后从服务产品的差异化、价值、品牌形象、营销渠道等方面提出了快递企业应对挑战所需采取的营销策略， 最后从调整市场营销组织、强化服务质量和构建深层次分销网络等方面提出了确保快递企业营销战略有效执行的保障措施。 【关键词】全民网购；快递企业；营销策略 随着互联网的普及、电商管理规范的逐步建立以及网民购物习惯的日益养成，中国网络消费市场已步入全民购物时代。据2014年艾瑞咨询最新公布数据，截至2013年底，我国网络购物市场交易规模已达到1.85万亿元，同比增长42.0%，购物交易额占当年度社会消费品零售总额的比重的7.8%。受益于网络消费规模的不断增长，以“四通一达”为代表的快递物流企业也实现了飞速发展，同时行业竞争也日趋白热化。如何在激烈的竞争中脱颖而出，立于不败之地，是全民网购时代下众多快递企业不得不考虑的一个重要问题。快递企业作为服务性行业，其出售的产品主要是第三方物流服务，在买家市场环境下，可行、有操作性的营销策略在快递企业竞争中正发挥着越来越重要的作用。 1 全民网购时代快递企业营销现状及问题 1.1 全民网购时代快递企业营销现状 物流配送是网络购物中必不可少的一个环节，随着近年来网购规模的爆发式增长，快递企业的发展正面临着前所未有的机遇。从当前快递企业市场格局来看，民营快递与中国邮政EMS、外资快递公司呈三足鼎立趋势，其中以“四通一达”（圆通、申通、中通、汇通和韵达快递）为代表的民营快递业的经营重心更加侧重于网购市场，并占据了绝大多数份额，且各家快递企业的市场份额相对比较稳定。也正是由于这种相对平衡的市场份额分配的形成，目前快递企业极少从服务价值、价格、分销、促销等角度进行有计划、有目标的营销策略，而是更多的采用关系营销手段，直接与B2C电商网站、网络商户等建立合作伙伴关系，而忽视了更庞大数量的消费者群体，以至于处于渠道终点的消费者仅仅扮演了签收货物的被动角色，很难感受到各快递公司的营销活动。 1.2 全民网??时代快递企业营销存在的问题 （1）对客户消费需求缺乏重视 在国内，快递业依然是一个新兴行业，尽管通过二十余年的发展，快递市场的发育成长取得了长足的进步，服务质量和服务意识大大提高，但陈旧的营销观念依然是制约各快递企业业务发展的一个“通病”，这一点集中地表现在快递企业重销售轻营销，重商家而忽视了培育网购消费者市场。 （2）营销策略缺乏创新 我国快递业起步较晚，对快递的运营方式还缺乏成熟的思考，所以在很多企业尤其是中小企业大多选择复制知名快递公司的营销模式。比如国内快递运营之初，很多快递物流企业就选择跟随顺丰速运的营销模式亦步亦趋，价目表、限时送达服务等等都是众多快递企业模仿山寨的对象，服务项目同质化现象严重，且但由于不同快递公司规模及网络系统的局限性，看上去很美好的服务承诺有时根本无法兑现。 （3）品牌形象缺乏亲和力 21世纪是一个需要并主张品牌形象“亲和力”升温的时代，消费者不仅是关注价格和服务质量，同时也更青睐于有亲和力的快递品牌。比如，FedEX就以“给客户带来卓越的服务体验”格言和“使命必达”的客户理念吸引了一大批忠实的客户群，相比之下，国内快递业却鲜有此类令人眼前一亮的品牌形象。顺丰、申通、圆通、韵达等九家主要快递企业的品牌价值观调查显示（见表1），未明确提出“进取创新”“合作共赢”“迅速准确、安全方便”“周到细致”等关乎快递服务质量的品牌价值理念的企业比重竟占到了22.22%～66.67%。企业在价值观方面无法与网购消费者取得深度沟通，自然也就难以得到价值认同，亲和力和影响力更是无从谈起了。 表1 顺丰、申通等九家国内主要快递企业的品牌价值观构建情况 实施情况 品牌 价值观提出并阐释理念且有行为表现提出并阐释理念但无行为表现无理念提出及阐释但有行为表现无理念提出及阐释且无行为表现尽责社会 44.44%0.00%33.33% 22.22%诚信经营44.44% 0.00% 55.56% 0.00%进取创新11.11% 66.67% 0.00% 22.22%合作共赢22.22% 11.11% 0.00% 66.67%务实求真33.33% 0.00% 0.00% 66.67%重视人才素质11.11% 66.67% 11.11%11.11%迅速准确、安全方便11.11% 55.56% 0.00%33.33%周到细致11.11% 44.44% 0.00% 44.44%2 全民网购时代快递企业营销策略的制定 2.1 服务产品的差异化策略 根据网购市场需求和网点配送情况，快递企业可从转运时间、服务响应时间