市场营销理论与实训教程任务5选编.ppt

;;1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。 该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988 年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900 万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年就大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的策略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。 第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000 吨扩大到4 万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180 多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大厂。扩建增产正逢其时也。市场起伏不定，价格潮起潮落。周口味精厂面对其他企业降价处理的冲击，审时度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应对竞争战略，使其经营取得了成功。 ; [分析] 周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调，而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精厂面对其他企业的降价处理的冲击，审视度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应付竞争策略。使其经营取得了成功。 ;5.1 市场竞争的基本战略;竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重???思想来自于美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔·波特（Michael Porter）撰写的《竞争战略》和《竞争优势》两本书，书中系统论述了竞争缘由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表5-1。;总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。;（1）实现规模经济 根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。 （2）做好供应商营销 所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。 （3）塑造企业成本文化 一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。 ;（4）生产技术创新 “创新”是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本上涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价值和用户新的利益点，还可以创造差异化。 （5）打好“价格战” 价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本领先优势的企业。要真正超过竞争对手，除了在差异化等方面努力外，以价取胜的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞争，避免恶性价格战的发生，有损行业形象和商家利益。 ;（1）企业自身条件。一是具有较高的管理水平，不断提高产品质量，加强成本控制，降低产品单耗；二是具有组织规模生产的能力，通过扩大产能，降低单位产品的成本；三是具有较高的销售增长率和市场占有率，否则，产量增大，就会出现产品积压的风险。 （2）面临的市场竞争条件。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；多数消费者以相同的方式使用产品。 实施总成本领先战略的弊端主要表现在：①企业将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。②技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。;产品差异化战略就是通过改变产品的外观、型号、功能、包装、商标以及服务质量等，以区别于竞争性产品，形成相对于竞争对手的差异化优势。譬如，海尔集团在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短