鼎福食品营销战略企划书（修改稿）.doc

PAGE  PAGE 21 鼎福企业营销战略企划书 前 言 　　 醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。 　　八百里分麾下灸，五十弦翻塞外声。沙场秋点兵。 　　马作的卢飞快，弓如霹雳弦惊 …… 　　 　　　　　　　　　　　　　　 ——南宋·辛弃疾·破阵子 　　　　 今天，对当年创业资金只有7万元的鼎福来讲，用“快速”或“飞速”来形容其发展之迅猛，倒不如用数字表述更有说服力。5年时间，从7万元投资建厂到实现销售收入过亿元，完成了超过千倍的财富增量，企业从一个三五人的家庭作坊变成一家颇具规模的现代化公司，膨胀速度让同行惊羡，让世人侧目。 在这一成长速度背后，鼎福必然面临战略、人才、管理、组织架构等方方面面的升级，胸怀宏图大志的鼎福人将面临任务更加艰巨的第二次创业，现在已不是原来意义上仅仅依靠创业激情就能实现“惊人”跳越的鼎福了，关键在渐成巨人的鼎福如何理性审视自己，在日趋激烈的市场竞争中对自己合理定位，做出正确的战略抉择，全面推动企业快速稳健地发展，全线升级，再创辉煌。 第一部分：营销战略分析 第一章：营销战略透视　　 一、外部环境分析（机会与威胁分析） 中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。 1978年改革开放后，中国饼干业开始进入一个快速发展的时期，特别是广东省饼干业的超高速发展，为整个中国饼干业的现代化奠定了基础。从1979年开始，广东的饼干行业开始进行技术制造，并从国外引进了先进的设备和新的生产技术，率先使用半发酵新工艺，采用新原料，新配方进行生产，发展花色品种，改进包装装潢，使广东饼干以“口感良好、保质期长、包装新颖”的形象出现在中国市场上，销量连年上升，并形成了一批国内知名的饼干品牌。与此同时，广东也吸引了一批外资饼干生产厂商前来投资。 上世纪80年代末和90年代初，广东在珠江三角洲及其外围的江门、新会一带，聚集了30多家具有一定规模的外资（主要为港、澳、台商投资建立）饼干企业，这些厂家不但带来了资金、先进的设备和管理经验，而且还带来了先进的生产工艺、配方。使当时的广东饼干几乎覆盖了大半个中国市场，连续10年占中国饼干市场销量的40%左右。1994年广东省的饼干产销量达31.7万吨，创造了广东省饼干年产量的最高记录。上世纪90年代初期，各地纷纷模仿广东的做法，从国外引进先进设备，建立自己的原料基地，广东饼干的半发酵工艺在中国各地相继采用，包装也有了很大改进，各省市的饼干在市场上的占有比重逐渐加大。1996-2000年，浙江、福建、山东、江苏等沿海地区也加快了饼干的发展；内陆的边远地区，如新疆、西藏、内蒙古、云南等地也相继投资建立新的饼干企业。 目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。加入WTO后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场，所以首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的情况也不容乐观，大型企业届时会被迫争夺内陆地区和农村市场，这对中小企业会造成压力。 今后3～5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。随着饼干市场的激烈竞争，将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业将会在竞争中发展。近几年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。 二、内部环境分析（优势/劣势分析） 作为高速前进的鼎福食品，企业已初具规模，如果形容企业目前的发展状况，用郭总自己的话来形容：“现在企业发展太快，有时自己都感觉快得发虚……”这表明，鼎福食品经营发展状况良好，而企业管理状况却与企业经营发展不相匹配。 对于一个企业而言，优势有时是有形，有时却是无形，而且优势与劣势往往会随时间的变化而变化。对于鼎福而言，从创业之初至今，如果说企业有什么优势，当年那腔创业激情，便是最大的优势，鼎福人见证了企业的成长，而今日的鼎福，又面临二次创业深入发展，她所提供给她每一位员工的职业大舞台，又可谓第二大优势。 对于鼎福，