红鹤沟通-万科天街万科东丽湖项目整合传播策略案-114答辩.ppt

按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它 ;东丽湖项目整合传播策略案;PART 1 分析 飞来的大盘;PART 3 创意 展现新城镇;PART 1 分析－飞来的大盘;一、【缘起】 在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣布，东丽湖地产开发项目正式启动。 东丽湖项目所处区域正处于未来天津产业东移形成的策略发展格局之中，是万科对延续了10年“城市花园”概念的突破和创新之作。围湖圈地４０９５亩，这在万科１４年的开发历史中是规模空前的，在整个天津乃至中国的地产界，这一巨盘的浮出，也无异于一枚“重磅炸弹”。 在此背景下，2004年8月，红鹤沟通受天津万科委托，对东丽湖项目进行了传播策略的整合工作，一个前所未有的超级生态居住区逐渐浮出水面。;二、【核心问题】 通过对于本案大量信息的分析，项目组对于东丽湖项目提出以下核心问题？;三、【战略目标规划】;对于全国地产发展的战略意义:;对于万科品牌发展的战略意义:;对于天津发展的战略意义:;对于低密度市场发展的战略意义:;在“NEW TOWN”时代到来之时，在人文精神与生态环境相互融合、可持续发展思想深入人心的宏观发展背景下，中国新城市地产发展模式将在万科引领下迈入一个新的历程。;PART 2 策略—寻找城市的坐标;如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。 The Edge;1、〖城市尺度 〗 〖街区尺度〗;2、〖复合性物业类型〗 〖单一住宅区〗 ;3、〖全盘高度的行销〗 〖一期产品的销售〗;4、〖高价值产品 〗 〖低价值产品〗;总述： 1、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。 2、（空间）在本案5－10年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。;总述： 3、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。;二、〖策略核心〗;关键词解读：A、宏观 以“城市运营商”视角，以承载3万人居住理想的造城理念统领传播气势；;关键词解读：B、生态 以“生态”环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值，并因此淡化该区域的“飞地”印象；;关键词解读：C、复合 强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；;关键词解读：D、国际 营造真正代表国际社会发展的“NEW TOWN”理念，与西方传统市镇形成反差；;关键词解读：E、人文 通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现本案“以人为本”的生活氛围和设计理念；;作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个“无形之城”，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“万科·东浦”大型未来复合居住区的地位。;PART 3 创意—展现新城镇;预测未来的最佳方式就是创造未来DENNIS GABOR;项目总案名;【城市名称】 1、东丽湖项目总名称;【LOGO释义】 创作主思路：以人和水滴的形状组合成的生命树造型 分别象征着[万科。东丽湖]所依托的自然赐予——东丽湖湛蓝的湖水，健康、有活力的动感生活，以及蓬勃生长的植被环境，烘托出一派祥和的生活面貌。 图象造型为树型，而具体的人型细节，强调人与生态间的和谐关系，用意一种和谐的万物共生状态；调和的图象也指代一种复合性、可能性，同[万科。东丽湖]的的宏观性、综合发展方向取得一致，同时符合可持续发展战略的内涵表达。 整体图象具有抽象、现代、国际化的视觉表达特征，将[万科。万科·东丽湖]严肃而远大的宏伟造城计划建立坚实可信的关注度；鲜活的形象令人对此次城市计划过目不忘，抽象又带有鲜明内涵的视觉构成海纳百川地包容下整座城市的各层含义，人型聚合的形态有一股使人投身参与的吸引感受。 ;WATERFRONT;【城市定位】;一期分案名 案名原则： 1、体现项目最大特色：“生态”； 2、强调氛围与境界； 3、满足个性词汇要求，具备影响力；;LAKE+湖家 湖。院。别墅;未 来 城 市 ;【城市形象的包装与传播】;第一层：展现万科实力，三年心血构建“新市镇”颠峰之作；;一年 造“势” 以十一开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“万科·东丽湖”宏观战略态势；;“造势” 10月—05年4月;