补充2-品牌调研和诊断.ppt

品牌调研与诊断;品牌调研内容两大类： 内部调研即在公司内部对品牌从战略计划至实施过程进行系统的调研。它包括品牌战略计划、策略方案、传播过程、品牌投入、品牌价值评估、品牌经营与管理体制等。 外部调研即在目标消费者及各类社会公众之间对品牌各方面的表现进行系统的调研。它包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌核心价值、品牌文化等。; 定性方法特点： 定性调研法是一种结构性相对较弱的测试方法。可以允许有一系列可能的消费者反应。因为在研究者的调研过程中及消费者在回答时均会有一定的自由度，所以，定性调研法常常是探讨消费者品牌和产品形象有用的“第一步”。;即让消费者回答，当他们想到这个品牌时头脑中会出现什么形象。这是描绘品牌联想的最简便、也是最有效的方法之一。 该法运用的三个层次——由浅入深： 第一层次：确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围。 问题设计：“某某品牌对你意味什么？”或者：“当你想到该品牌（产品）时你脑海里会出现什么？”;第二层次：粗略地反映品牌联想的相对强度、受喜爱程度、特性等。 问题设计：你最喜欢该品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？你不喜欢它的什么？它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？;第三层次：继续追问相关的问题，让消费者回答谁、什么、何时、为什么、怎样等，以描述这个品牌对他们意味着什么。 问题设计：谁使用这个品牌？这是什么样的人？ 他们在何时、何地使用这个品牌？这是什么样的场合？ 人们为什么用这个品牌？他们能从中得到什么？ 人们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？;要求：主要考虑二个问题：一是怎样从被调查对象角度设计问题；二是怎样分析并解释所得数据。 关于问题结构，应先从总体性问题入手，再进入具体的问题。因此，首先应当在没有任何特别的产品提示的情况下，向消费者询问他们对品牌的总体印象是什么，接着再问一些有关某一产品或品牌形象某个方面的具体问题。 就数据分析而言，每个消费者的报告都将分解成一个个词组，再将它们进行分类组合。; 自由联想实例 AT—T 汉堡王 百威 长途电话 快餐 啤酒 年老/保守/长时间/传统 庞大的 啤酒之王 真实的声音和缩小了的世界 火烤的 蓝领 高质量 以你的方式食用 廉价 稳定/可靠/值得信赖 清水一样 乐于助人/友好/关心人 美国的 规模大/全球性/强大 技术先进/高科技; 自由联想实例 BMW 金宝汤料 德国汽车 罐装汤 高质量 有营养/健康/“好食品” 性能好 红白色的罐子 昂贵 多雨寒冷的天气 高档/高层次/有气流/有名望 咸 雅皮士