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广告学概论复习提纲 第一章 广告概述 广告的基本特征： 为广告出资人服务：所谓出资人，就是广告主。广告主发起广告活动，是为了达到某种目的，因此广告与利益相关，直接服务于广告主。 传递特定的信息内容：广告传播的内容具有一定的规定性，其信息不仅要求真实、简洁、生动、精彩，同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德。 传播对象具有选择性：广告不是面对所有的消费大众，而是面对特定的目标市场，这个目标市场是根据营销目标来确定的。而选定好广告传播的对象，又为指定正确的广告媒体策略、开展恰当的广告创意活动提供依据。 非人际传播方式：广告所借助的载体，从一般的媒介物，到大众传播媒体，再到媒体数字化时代的互联网，推动着当代广告活动的变化。这种方式，适应了人们现代生活中获取信息方式的需求。 进行说服性沟通：广告的最终目的，是使目标??费者接受广告发出的信息，从而影响消费行为，促进销售。这样，就要运用各种各样的方式来表现广告信息。 一种付费的传播：广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。既然付出了费用，广告主也就获得了对广告传播的信息内容、表现方式、发布时间等决定权。广告主虽然是广告费用的直接付出者，但是消费者在进行实际消费时，也还承担了进入产品成本的广告支出，是广告的间接付费者。 广告的类别： 非商业广告：非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题，亦称非经济广告。 政治广告：为政治活动服务而发布的广告，如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告。 公益广告：公益广告是指维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。 个人广告：为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。 商业广告：商业广告是以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。 按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告 按广告的诉求地区划分：全国性广告、区域性广告、地方性广告 按广告的诉求目的分：推销商品、树立形象、建立观念 按广告的诉求方式分：情感广告、理性广告 按广告的传播媒体分：大众传播媒介广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告 广告的影响和作用： 对企业经营的影响和作用：沟通产销信息；促进商品销售；激发竞争活力；推动企业发展。 对消费者的影响和作用：提供商品信息；帮助消费选择；刺激和引导消费；影响消费观念变化；构建消费文化；降低消费成本。 对社会文化的影响和作用：促进传媒业的发展；推动文化事业的进步；助推社会文明的建设 对广告影响和作用的不同认识： 从企业的角度 从消费者的角度 从传媒的角度 从社会的角度 第二章 广告发展过程 近代广告的孕育： 活字印刷术：世界上第一份用机器印制的英文广告，来自1477年的英国 最早的报纸广告：推销图书（《英国信使报》） 第一则名副其实的报纸广告：英国《新闻周报》“advertisement” 17世纪中期后，广告一词被普遍使用 现代广告的雏形： 报刊进入大众化：18世纪中叶，工业革命带动了印刷出版业的发展，特别是报纸业。在此期间，资产阶级新闻出版自由的思想也为报纸出版的进一步发展创造了良好的条件。大众化的报纸使广告商产生了兴趣，报纸刊载广告获取丰厚收入的同时，本身的新闻报道业和印刷业亦得到充分发展。 广告行业逐步形成： 第一个广告公司，由1800年的詹姆斯怀特建立。 美国第一位广告经纪人，是1841年的帕尔默。 广告代理业逐渐从媒体分离，出现了专门的广告专业杂志。 广告表现形式和手段较大发展，摄影广告、霓虹灯广告等诞生。 中国古代广告形式： 实物广告 叫卖广告 招牌和幌子 印刷广告：现存最早的工商业印刷广告 第三章 广告环境 广告环境的基本含义： 广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。它有两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。 广告环境的分类： 宏观： 自然环境：气候、地理位置、地形地貌、自然资源等 经济环境：消费者的收入、支出、储蓄、信贷的变化 人文环境：人口规模和构成、价值观、风俗习惯、审美观等 科技环境：新技术的应用、旧产业的没落 政治环境：法规环境、国内外环境、法规的出台及修改 微观：行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境 影响消费者行为的主要要素： 经济因素：基本需求、选择需求、表现自我需求 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：参照群体、家庭、社会地位和角色 个人因素：心理因素 第四章 广告产业 广告产业的构成： 广告主（客户）：出自自身及其产品与目标受众进行沟通